业界习惯将媒体划分为新媒体与传统媒体，甚至某种程度上将其视为对立的两个概念，即使对这样的一种区分，同样在业界有着不同的声音。有专家认为，所谓新媒体的生成最显然的基础就是技术的发展与进步，绝大多数情况下，我们现在所谓的新媒体与其说是新媒体还不说是一种新介质。媒体与媒介，二者应有着本质的区别。特别是进入2008年后我们发现，传媒业一个最显著的特点就是各类媒体的共生与融合。在这个时代里，新与旧似乎并不那么对立。新生的介质也好，老的媒体形态也罢，在这个多元的社会，本就有着各自己的生存空间与理由，所谓的新老媒体之间的角色总是在不断地转换，在我国的传统媒体已经普遍新媒体化的同时，新的媒体也一样一直在沿用传统的媒体的经营模式，发展要靠广告买单。

以报业为例。早在2006年开始，新闻出版总署就已经开始部署中国报业的数字化转型，在成立了数字报业实验室进行深入的探讨与实践后，中国报业早已进入发展数字新媒体的春天。经过几年的运作我们会发现，现在几乎每一家报社都会有自己的网站，只不过发展的理念与程度不一，有的还只是停留在报纸的电子版的形式，而有的则早已成为地方门户新闻网站；除此之外，报纸媒体已经意识到内容生产再加工的市场空间，已然开始尝试用多种不同的介质传播所生产的新闻，力图使自己所生产新闻延伸到“零死角”状态。如烟台日报传媒集团、宁波日报报业集团、解放日报报业集团除发展原有的报纸产品外，还投入巨资打造电子纸终端、户外数字平台、手机报等，形式不拘一格。

同样，在广电领域，国家广电总局也早已对系统内提出明确要求大力发展新兴媒体，要求各级广电部门进一步处理传统媒介与新兴媒介之间的关系，积极主动发展新媒体，用新媒体拓展传统媒体的发展空间。利好的政策加上行业竞争的压力也促使广电机构大力发展新的媒体形式，电视台所办的网站已经是电视媒体新媒体化的最基本的层面。近日上海文广新闻传媒集团（SMG）与英特尔公司联合宣布，将在新媒宽频网络电视领域展开全面深度合作，英特尔公司将出资约1200万美元，用于开发和推广宽频网络电视技术，为SMG旗下东方宽频网络电视业务发展提供技术支持。

几年来，传统媒体由开始对新的媒介的敌视发展到重视并加以利用，不断地开发、建立新的媒体平台。由于有强大的人才储备与资金后盾，一定程度上传统媒体较新媒体而言在整合上更显规模与气势，在发展上显得后劲更足，这就不难理解为什么据最新的调查，传统的媒体形态的受众关注率又有所回升。

除了学习、利用新媒体的介质形态外，更可贵的是，少数传统媒体的掌门人甚至已经意识到，对新媒体的学习与利用除了开发新的媒体平台外，更重要的是学到新媒体的全新传播理念与方式。例如山东齐鲁电视台充分将新媒体的互动性做为该台的整体定位与追求的目标，在节目形式、内容生产、内部管理等各个方面以互动为标准，使电视台除有网站等新媒体的形式之外，更具备了新媒体的运行特性，从而取得了良好的发展业绩。2007年该台成为全国城市频道中收入最高的台，整体收入达3.2亿元。

与传统媒体的新媒体化相对应，新兴的媒体经过几年的摸爬滚打，也开始变得理智与成熟。像新浪等大型门户网站的发展天然就与传统媒体的内容提供相关联。没有传统媒体强大的内容生产能力做后盾，网络新媒体就难以成为主流传媒，因此，新媒体也纷纷寻求着与传统媒体的合作。如2007年底国家广电总局与信产部联合推出《互联网视听节目服务管理规定》后，网络视频企业纷纷向广电系统的内容商伸出了橄榄枝，视频网站携手传统媒体，不仅可以通过合作的方式换取内容资源，而且可以规避可能会越来越严格的行业管理政策。

新媒体尽管属于新的媒介形式，但在目前阶段我们发现，除了即时通讯、搜索、电子商务等新媒体有了较为成熟的获利模式之外，绝大多数对内容比较依赖的新媒体却还并没有找到新的成型的盈利模式，依然在用传统的媒体经营方式，靠出售点击量与受众影响力而拉拢广告，即使最前卫的手机报与手机电视、IPTV、视频，也逃避不了传统经营模式的覆盖。

可见，经过几年的发展，所谓的新老媒体早已没有明确的界限。说报社是传统媒体，可报社同样有各种新的媒体介质参与传播，说网络是新兴媒体，可网络一样要靠传统媒体提供的内容及经营模式来发展。与其说现时代中国传媒业面临着一场新旧媒体的市场争夺战，而不如说我们在进入一个全新的传播格局更新换代的时代，由于媒体种类的日益丰富与媒体数量的日益增多，合并、重组、弱化甚至出局对任何媒体而言都可能是家常便饭，媒体的竞争残酷不仅是针对传统媒体，新兴媒体一样面临着不同的机遇与挑战，因为在技术变革的时候，“新”总是相对的，“旧”一样可能变成新潮。一旦真正选择由市场来决定媒体的生死，则中国传媒业大规模的洗牌将势在必然。

这不能不说就是大传媒时代一个最显著的特征。

 谈到大传媒时代，就不能不谈新媒体的崛起。大传媒时代的到来与新媒体的发展密不可分。

“新媒体”，这一直是传媒学界多年来谈得最多也是最热门的一个词汇。该词汇的兴起最早源自于网络的兴起。

上世纪90年代末，网络媒体异军突起，但真正让传统的主流媒体感受到网络的强大威胁，还是近几年的事。2005年，素有传统媒体老大地位的中国报业广告增幅急剧下降，而网络广告大幅增长，新媒体发力，老媒介萎缩，报人一度感觉到冷气逼人，甚至有人惊呼“中国报业的寒冬由此到来”。

事过几年之后，我们看到所谓的传统媒体的冬天虽然并没有到来，但毫无疑问的是，新媒体的崛起的确成为传媒越来越强大的力量，它不只是做为一种传媒形态要与传统的媒介形式并存，更重要的是，它已经实实在在地吞食了传统媒体的蛋糕并随时巅覆着传统的介质形式的传播效果，巅覆着传统的传播模式。

但针对什么是新媒体，业界其实一直没有一个真正统一的意见。最开始比较有说服力的观点是，所谓新媒体无非分两种情况，其一是基于新的技术而生产的新的介质；另一种是长期存在人的社会环境中，但属于全新开发的新的渠道；当然也有两者并存的情况。前者如门户网站、手机报等，后者如分众传媒等户外广告载体等。

然而通过几年的实践，业界与学界再次对新媒体的定义产生了争议。比如，分众传媒算是新媒体吗？中国人民大学喻国明教授就认为，分众传媒甚至连一个媒体都不是。原因在于他认为媒体应该是以内容生产为基石，首先要为受众提供足够的信息内容，而广告仅仅随带生产经营的一种方式。但分众传媒的各个渠道所传播的无一不是硬性的广告内容，没有什么内容生产与新闻价值，甚至一度因为手机短信扰民而引起受众的愤慨，也有许多的受众投诉称要向分众收回自己的“清净权”。与此相类似，许多专家认为，其它诸如华视传媒等户外视频媒体无论是从其载体形态、经营模式都只能算是刚开发的传统媒体。

那么，新媒体的本质到底是什么？

美国《连线》杂志对新媒体的定义似乎更有参考价值。该杂志认为“新媒体就是所有人对所有人的传播”。它既不分生产者与消费者两大阵营，也不分读者与作者。从传播学的角度上说，它不是一对多的，也不是多对一的，它是多对多的传播。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授认为，《连线》杂志对新媒体的定义可谓抓住了新媒体的本质。

可见，新媒体区别于传统媒体的根本点是在于传播方式的不同。特别是在中国这样一个有着特别的传媒发展历史与管理体制的国家里，新媒体的产生天然有着强大的内在需要与旺盛的生命力。

由于传统媒体如报刊、广播、电视的单向传播模式，传播过程明晰地分为传者与受者，传者生产内容，受者从有限的载体上获取有限的信息，受众不仅没有信息的选择余地，而且也没有思想的表述阵地。受者的接受完全是被动的。在传统的传播模式中，传者更强势。但随着新媒体的产生，传播的过程中的每一个环节既是传者又是受者，充分体现互动，每一个个体充分平等，都能充分发声，体现自己的传播诉求。于是，在我国新媒体发展的相当长的一段时间内，新媒体的突出特点表现为个性化与去中心化的特征，如网络媒体的论坛、博客等总是存在多元的思想碰撞、不同利益主体的诉求等。相比按照上级部门统一部署而发布信息的传统媒体而言，新媒体的内容表现似乎总是那样的“另类”甚至“异端”。

但是我们看到，这恰恰是新媒体在推动我国传媒业发展中所做出的巨大贡献所在。

由于新媒体所带来的传播方式的革命迎合了社会发展的潮流，迎合新的时代下人们新的信息取舍标准，人们的需求开始受到前所未有的发动与尊重。于是新媒体也成为社会无限信息需要的催化剂。最简单的例子，手机作为个人终端，每个细节都体现着个性化的趋势，单就手机彩铃、彩信一项，就可以相像有多么庞大的市场空间。当然，无限的需求就需要无限的内容的满足，在技术的瓶颈得到突破，而社会的经济水平发展到一次消费层次之后，有着无限需求的个人同样反过来会成为内容的生产者与反馈者。

由此我们就可以解释为什么张琪的一条贴子会发挥如此大的威力。因为个人可以直接生产内容，张琪的个人意愿得以在毫无障碍的条件下在媒体上表达，又由于无限的存储与传输能力，张琪的贴子得以迅速在网络上广为传播，无数的网民跟贴最后被该看到的人看到。而这些，不管承认与否，我国的传统媒体显然是无法做到的。新媒体在许多次的突发事件中优势尽显。

管理部门对新媒体发展的认识不足以及对传统媒体相对保守的管理方式某种程度上成就了新媒体在中国的发展，使其如今已经成为中国传媒的一支巨大力量。在新的传播理念下，各种不同介质、不同表现形态的新媒体品种应运而生，从而也构成了对传统媒体的巨大威胁。

在新媒体异军突起的头一两年里，传统媒体对新媒体的敌意颇浓。然后通过相当长时间的磨合，传统媒体不能不在新媒体的传播理念模式下败下阵来，默然接受了新媒体崛起的事实，并转而与新媒体相互融合发展。而正如任何一个新鲜事物的成长都必定经历阵痛与懵懂一样，新媒体特别是网络媒体在眼下的中国，也正如一个有点性早熟的孩子，曾经骨子里边充满着叛逆的色彩，但通过2008年以来的网络表现，我们看到了网络新媒体的成熟，特别是通过此次汶川地震的报道中，新媒体与数量庞大的传统媒体一道，共同发声，由个性转为共性，由去中心化再到中心化，网络媒体已经当之无愧地成为了主流媒体，与传统媒体一道成为维护社会道德水准，维系国家文化安全的重要力量。

这其实正体现了新媒体与传统媒体的相通之处。新媒体原本所体现的个性其实并非媒体本身的个性，而是使用新媒传播信息的人的个性，归根结底又回到了人的身上。经过调查我们发现，相当部分的受众既是新媒体的使用者又是传统媒体的受众，不同之处在于，传统媒体并不能如新媒体一样为受众提供一个可以充分自由表达的可能。于是新媒体往往体现出个性的一面。但根据沸罗伊德的心理学理论，所谓的个性其实更多的是人的表面化，是伪道具，80%并不能反映人心的真实想法，所谓的个性的表达绝大多数时候都是情绪的发泄与表达。无论表现得多么的有个性，但实践证明人类80%以上的需求都是有共性的。从这一点上说，网络新媒体从个性到共性也就可以理解了。

如果说很长一段时间以来，我国的传媒企业都还是处于争夺土地建立王国的骑士时代，那么汶川地震中中国媒体的整齐划一的前所未有的表现是否可以理解为，中国传媒大航海时代的到来。

大航海时代也就是大传媒时代。在这个时代里，我们看到的不再只是单一媒体形态的发声，更多是包括传统媒体在内的各种媒体形态的不断离散与融合；在这个时代里，我们看到任何传媒的商业价值不再局限于组织内部，任何媒体都不再是单一与孤立的，他们必须在整个行业甚至社会范围内寻找与整合其它一切力量，搭建一个新的共享的传媒平台，把集体的智慧和天才的力量发挥到极致……

于是，我们马上面临着至少三个问题：

大传媒时代的到来，是否意味着传媒行业间架构的再造与游戏规划的重建？

大传媒时代的到来，传媒单位应该怎么样重新审视自身定位并寻求新的发展方式？

进入大传媒时代，我们的社会与政府应该怎样采取更有针对性的措施引导、或者说心态？

一、贴子的威力

2008年5月14日，汶川地震发生两天之后。

四川烹饪高等专科学校食品科学系大二学生张琪如其它所有心系灾区的人一样，在收音机旁随时了解救灾的情况，听到直升机在汶川找不到空降地点的消息，这位来自灾区的女孩马上想到好朋友左婷家后山上有一块俗称“大平头”的空地，非常适合空降。于是她火速跑到网吧，写下了《希望大家顶起来！》的帖子，一瞬间，帖子在互联网世界广泛传播。在都江堰采访的《新闻晨报》记者看到贴子，迅速把它提供到四川省抗震救灾指挥中心。指挥中心在了解到张琪提供的具体情况后，于15日中午，根据帖子信息，救援直升机成功实行了空降，并将大量食品、药品等救灾物资送入汶川。

汶川大地震中，政府信息前所未有的公开与透明，从而使媒体在信息发布、稳定人心、抗震减灾方面发挥了巨大的作用。各种媒体介质齐上阵，在宣传引导上形成了强大的合力。

而网络则成为媒体战场的最突出的亮点。

地震发生后，人们马上通过MSN、QQ等网络即时通讯工具描述和交流震感的经历，各类网站迅速发布消息，地震发生的18分钟后，新华网开始发布权威消息，短短几小时，新浪、搜狐、腾讯等知名门户网站，已将海量新闻以专题的形式突出在首页头条位置。国务院新闻办网络局副局长彭波称，光截止至5月19日晚10时，人民网、新华网、中国网、央视网共发布抗震救灾新闻（含图片文字音视频等形式）共123000条，以此为主要新闻来源的新浪等几大门户网站共转载整合发布新闻133000条，上述网站抗震救灾新闻点击量达到116亿次，跟贴量达到1063万条。

由于网络媒体信息发布的即时性和互动性的先天优势，在海量即时信息发布的同时，网络媒体也将自身的功能渗透到了抗震救灾的方方面面。尤其是在震区和外界失去联系的黑暗时刻，许多人就是主要靠守着互联网等待，生怕遗漏掉任何一点信息。“从地震发生开始，我就基本上除了睡觉就是守在网络边上，甚至睡得都很少，我使用所有的搜索引擎寻找关于汶川的消息，任何一条贴子都不放过。从这个意义上说，那段时间我得感谢网络这种媒体，给我随时提供了各种各样的一线动态消息。”外地工作的一位四川网民如是说。

特别要感谢网络的还有一名支援四川抗震前线的武警战士，震后第二天，他便要赶赴灾区前线，但自己又与身在四川江油且已经怀有七个月身孕的妻子失去了联系，情急之下只好在出发前在网上发了条贴子寻亲，引起全国各地无数网民的广泛关注，大家见贴后通过各种手段发起寻找，最后终于在5月15日由江油警方找到他妻子并对其进行了妥善安置。

2008年6月6日，第二届中国传媒产业高峰论坛在北京举行，与会专家围绕这次汶川地震中网络媒体的表现，发表了基本是一边倒的见解，大家一致认为，网络媒体通过这次地震的报道、参与，已经当之无愧地成为了社会的主流表达途径。而协助军方成功空降汶川以及寻找军嫂的贴子，其产生、传播、生效的过程，也无疑成为专家们津津乐道的经典传播案例。

然而若从传播渠道的角度再仔细地分析这两条贴产生作用的过程，我们却还不能不承认，整个过程也并非网络这一种媒介形式发生作用。如“寻找空降点”的消息，最先来自于传统媒体的广播，然后经过互联网的信息提供，最后经报社记者的有效传输，作为载体的传统媒体收音机、新媒体互联网、报社记者组成了三位一体的信息通道，快速有效地将“大平头”传递到救灾者面前，为减灾赢得先机，从而体现出了其作为生产力的一面。

因此，在看到网络新媒体产生巨大能效的同时，我们同样也能感受到传统的媒体介质在本次灾害中所发挥的巨大功效。中央电视台在震后32分钟在新闻频道口播第一条新闻，震后第52分钟，打破原有节目安排，推出汶川地震直播，晚上10点，新闻频道与第一套综合频道并机直播“抗震救灾”特别节目，滚动播出抗震救灾的有关消息与工作进展，随后几天，几乎全国所有的电视频道无一例外地停掉所有广告、晚会及自行安排的节目，全部转播央视直播；而包括人民日报在内的全国绝大多数时政类平面媒体，均拿出大量的篇幅与版面刊载震区的新闻，其所属的新闻网站、手机报、户外数字平台、电子报等各种介质形式全部统一报道内容，整体传播，形成全国性的整齐划一的报道高潮。许多国外媒报道称，此次突发地震中，我国媒体反应之迅速、力量之强大、视野之广阔无不令人钦佩。

由汶川地震的媒体反应，再追溯至之前的奥运圣火在西方遭拒后的媒体报道，甚至到拉萨事件、胶济铁路火车相撞事件、年初的冰雪灾报道。我们会发现，中国媒体已经越来越显现出强大的力量，除了信息的发布、传递的效能外，媒体的作用已经实实在在地上升为推动社会生产力的发展、推动国家文化软实力建设和维护国家形象的层面。而且我们看到，每一次媒体的报道似乎不再是单一媒体的发声，在这几次大的事件中，似乎在传播的力度与功效上已经基本没有什么传统媒体与新媒体的界限，网络新媒体同样成为主流声音发布的有效渠道，各种不同的媒介形式似乎都找到了最合适发声的空间，各种不同的介质形态与不同的媒体单位在面对突发事件时相伴相生，硬是把整个中国社会甚至全球炒得风生水起。

以至于一位英国传媒集团的总裁在北大演讲时说：“如果你想了解传媒的历史，你可以去美国和欧洲，若你想认识传媒的未来，那么，请你来中国。”

有专家认为，估且不谈这位总裁所言有多少概率的准确性，但有一点是毫无疑问的，那就是进入2008年，中国媒体已经进入一个全新的时代，即大传媒时代，这个时代里，传媒越来越显示出其强大的力量，其最明显的特点就是整合，其最突出的作用就是已然形成产业并能推动社会生产力的发展。（未完待续·谢绝转载）

    2001年1月～2006年3月，任《经济观察报》总编辑；

　　2006年3月～2006年11月，任《经济观察报》社长；

　　2006年11月～2007年7月，任阳光媒体投资集团新媒体业务总裁兼《财经时报》社长；

　　2007年9月至今，任《第一财经周刊》总编辑

　　一本以周为出版周期的商业新闻杂志，在截稿日当天更改封面故事，会有怎样的急促、混乱？问题在何力心里一闪而过，没有停留。

　　2008年5月12日，星期一。这一天是《第一财经周刊》总第12期的截稿日，下午，稿件编排已经接近尾声。14点28分，地震在四川汶川发生，远在1500公里之外的北京朝阳区一栋高层写字楼上，何力和执行总编辑伊险峰同样感受到大楼在晃动。

　　作为财经新闻人，当地震发生时，首先关注的是写字楼里井然有序的撤离；而在震感消失、传言澄清之后，想到的是在这场波及中国许多城市的地震中，能为自己的读者——“公司人”做点什么。于是，已经编排好的封面故事马上撤换；当晚6点到8点，《第一财经周刊》所有记者对京沪等地116家大公司如何应对地震灾情进行紧急调查。第二天，这篇题为《地震中的大公司》的封面故事被送上了印刷机。

　　“我们是国内商业杂志中报道汶川地震最迅速的。我们的记者已经在去往四川灾区的路上，在这个时候，我们不关注商业，我们只关心人。”何力说。尽管当时(5月14日)谁都无法预料这场灾难究竟会有多严酷，但何已决定下期杂志只关注“地震中的人”。

　　从2001年1月就任《经济观察报》总编辑到2008年4月创办《第一财经周刊》，无论是为“四有新人”办报，还是为“公司人”办刊，对“人”的关注似乎已经融入何力的骨髓。而何又是什么样的人？我们将问题抛出，答案却千奇百怪：他将西方媒体的影响带入中国，他本质上遵循中国主流报纸传统；他是个优秀的媒体管理人，他在管理方面乏善可陈；他宽容，他软弱。

　　但真正激动人心的问题不只这些，而是关乎更广阔的领域。人们想问：进入新世纪以来的八年，中国媒体和媒体人发生了怎样的变化？是谁在推动这些变化或受其影响？谁在变化中被淘或胜出？这些问题也得到了各种回答。数字或许可以说明问题，但还不是全部。

开幕式致词

　　东莞市委常委、宣传部长王道平

　　地市进步离不开媒体的支持

　　东莞经济社会的快速发展，离不开各界新闻媒体的大力支持，《东莞日报》作为市委机关报和本土主流媒体，更是发挥了积极作用。创刊22年来，《东莞日报》紧紧围绕全市工作大局，先是在继承中创新，在创新中发展，在发展中提高，2006年实现全面改革后，明确提出了本土就是主流的办报理念，以创办中国最优秀的地市报为目标，在坚持政治家办报原则，围绕中心，服务大局的同时，全面推进改革创新，通过两年内三次改革，使报纸的版面风格比较大气，言论评论比较有深度，信息量更加厚重，可读性更强。

　　《东莞日报》开创了日报与都市报协调发展，平面媒体与网络媒体并驾齐驱的良好局面，为实现报业集团集团化目标奠定了坚实的基础，也为我市经济社会又好又快发展营造了良好的舆论环境，做出了积极贡献。

　　《东莞日报》社长、总编辑陆世强

　　观念突围，形态突围，文化突围

　　回顾《东莞日报》22年的发展历程，我们对新形势下地市报如何突围有四点感受：

　　观念变革《东莞日报》进行了三次重大改革，明确提出“本土就是主流，贴近就是力量，党报的心，都市报的身”的办报理念，提出“向大报看齐，拜对手为师，办省级大报”的工作目标，这种党报都市化办报理念很快赢得了读者和市场。

　　形态创新《东莞日报》在改版过程当中，始终坚持新闻价值和视觉优先的原则，通过形态的创新来增强党报的吸引力和感染力，大胆地实施封面导读化；强调信息容量和图片文字的视觉冲击，努力创造属于《东莞日报》的新闻美学。

机制再造我们按照现代传媒的要求，建立新的组织架构，明确职能，核定人员编制，界定岗位职责，建立了绩效的薪酬管理制度，对报社所有的岗位、人员进行了岗位价值评估，确定了以岗定薪与以职能定薪相结合，员工与报社共担风险，共享成果的薪酬管理。

　　文化塑造有什么样的报业文化就会办出什么样的报纸。我们按照军队、学校、家庭这三个标准来打造自己的报业文化，像军队一样有严格的纪律，像学校一样有好学上进的氛围，像家庭一样和睦温馨。

　　《传媒》杂志社常务副社长周志懿

　　地市报是报业蓝海

　　受传媒杂志社社长、中国出版科学研究所党委书记、所长郝振省同志委托，请允许我代表传媒杂志社对东莞日报社成立二十二周年表示热烈的祝贺。

　　中国地市报是一个非常大的报业群体，占所有报纸的45.51%，在中国报业整体面临转型的情况下，在大型城市报业竞争激烈和报业市场日趋饱和的情况下，地市报自然成为报业竞争、发展的蓝海。

　　2005年以来，中国报业面临新媒体的强大冲击，广告收入增幅急剧下降。权威人士指出，2007年中国报业广告收入增幅仅为6%，加上版面折扣与实际到帐率两大指标，实际增幅不到1%。中国报业整体状况尚且如此，中国地市报的情境可见一斑，形势相当严峻。

　　借《东莞日报》创刊二十二周年的东风，国内众多地市报老总相聚东莞，与有关专家一道，研讨地市报的发展路径，及时而有必要。我们将与各位代表一起，认真交流，互相研讨，仔细探寻新时代条件下中国地市报发展壮大的“真经”。

　　广东省新闻出版局局长朱仲南

　　东莞日报改革之路是对的

　　近几年来，随着东莞的经济飞速发展，东莞的报业市场也发生了剧烈的变化，广东得到报业集团相继进入东莞，特别是随着外来都市类报纸继续强势发展，使东莞日报面临着严峻的挑战，在此同时，电视、网络、手机等新兴媒体也与东莞日报争夺发展空间，高度竞争的市场格局使东莞日报面临着严峻的形势。

　　可喜的是，在东莞市委市政府的正确领导下，东莞日报得到了健康、稳定、有序的发展，并从2006年至今进行了三次大的改版，并奠定了党报的新，都市报的深办报理念，树立了本土就是主流的价值观，坚定了贴近就是力量的办报理念，最终使报纸逆流而上，取得了可喜成绩，07年广告首次过亿。这充分证明了，东莞日报改革发展的路子是对的，探索创新的经验是成功的。

　　新闻出版总署报刊司综合处处长陈晓明

　　开创地市报光明未来

　　近年来，随着区域经济的发展，在新闻出版总署的指导下，在当地党委和政府的领导下，在各位地市报老总的带领下，地市报的各项工作取得了显著的进步，总体发展态势良好。但是，地市报的传统体制束缚仍未从根本上解除，地市报的发展现状距离全面落实科学发展观、全面构建和谐社会的要求仍有很大差距。

　　《东莞日报》自2006年全面改革以来，实现了跨越性的发展，取得了良好的社会效益和经济效益。实践证明：只要把握正确的舆论导向，贴近实际、贴近生活、贴近群众，不断改革创新，地市报完全可以办出特色，办得更好。

　　今天，是中国地市报发展史上具有纪念意义的日子，各位地市报老总怀揣着开创地市报光明未来的理想，相聚东莞探讨地市报的创新和发展。希望我们以此为新的发展起点，不断推动地市报的创新、繁荣和发展，为全面建设小康社会做出新的更大贡献！

　　论坛摘要

　　《中国新闻出版报》社长姜军

　　冲破悲观论，改革创新发展地市报

　　地市报在发展过程中存在着体制制约轮、资源贫乏论、大报挤压论、人才瓶颈论和报媒劣势论等悲观论调。其实，从报纸数量上来看，地市报占报纸总品种的45.51%，而且报纸印数也在逐渐增长，从改革进程上来看，也涌现出一批地市报著名品牌。这些悲观论调与其说是地市报发展过程中遇到的困难，不如说市地市报维持现状的“遮羞布”。

　　对于地市报来说，最大的优势是地域性和本土性。在“十七大”提出文化大繁荣之时，在新闻出版总署“全国报纸十一五发展纲要”提出振兴地市报业市场之际，只要牢牢抓住贴近基层、贴近老百姓的地域性和本土性等优势，地市报就能走出一条具有本土特色的运营模式，实现做大做强的目标。

　　暨南大学新闻与传播学院院长范以锦

　　融媒时代地市报纸发展的空间

　　地市级媒体的机遇首先，二线城市的城市化进程正在加快，经济总量会增长，对媒体发展起到拉动作用。其次二线城市还管辖着三线城市（基础较差的县城）以及农村，新媒体在这里发展较慢，这就为传统媒体留下了生存的空间。三是强势的外来媒体主要精力还花在高度发达的中心城市竞争。但是地市级媒体如果在近几年不迅速做大做强，将来会陷入被动的局面。

　　区域优势地市级报纸要营造自己的区域影响力——社会影响力和市场营销影响力。市场营销影响力包括三个方面，第一个是发行量，第二个是精准的发行量，第三个是广告客户投放广告之后的有效回报率。

　　服务为王过去总是强调“内容为王”、“渠道为王”，其实现在还要强调“服务为王”。“服务”的创新很重要，要通过服务来提高传统媒体的经营能力。地市级媒体要做强做大，体制机制必须要创新，可以将经营型的资产剥离出来，成立经营公司，多元化发展。

　　发展新媒体在发展新媒体方面如果仍是大规模投资，就会一塌糊涂，要解决方向和信心问题。方向就是要明确未来潜在市场，信心就是要找到现实盈利模式。

　　复旦大学教授李良荣

　　文化产业是地市级媒体新的增长点

　　15年前，我写过一篇文章，说中国的媒体从报纸来说，中央级报纸将被边缘化，省级报纸将萎缩，最有前途的就是地市级媒体。15年后的今天，我认为这个趋势没有改变。

　　从全国地市级媒体发展近5年情况来看，地市级媒体正在进入意义上深远的重组。地市级媒体的重组，既可以整合资源，实现区域垄断地位，又可以实现跨媒体融合，实现信息的全方位加工和多渠道生产，还可以重塑地市文化，成为区域文化的建构者。

　　包括地市报在内的地市级传媒，新的增长点在于打造地域文化产业。现在全国很多地区都提出建立文化大省的战略目标，着眼点在文化产业繁荣上，比如说建图书馆、文化馆、文化广场等，生产制造影视作品、动漫作品和音乐舞蹈作品等。地市报完全可以立足文化产业发展的大好机遇，打造新的增长点。

　　《东莞时报》总编辑谭军波

　　地市报需要整合营销

　　地市报在舆论监督方面受制约较大，负面新闻报道相对处于弱势，但地市报在政府资源、社会资源和本土地域等方面具备优势。在“服务为王”的时代，地市报只有经过整合营销，才能发挥优势，盘活各方面资源，进行市场化改革，实现竞争突围。

　　《东莞时报》创刊后，就进行了一系列的整合营销策略，从新闻报道和品牌活动上，都取得良好的社会效益与经济效益。通过整合营销策略，《东莞时报》成为东莞地区最温暖、最互动的报纸。与此同时，在实践地市报整合营销过程中，我认为：华而不实，仓促上阵，配合欠佳，虎头蛇尾，执行不力和细节不细等六大方面会给地市报整合营销带来执行不到位、效果不明显等方面的问题。因此，地势报在整合营销中一定要理性和理智。

　　烟台日报传媒集团社长郑强

　　地市报应再造出版流程

　　中国地市报突围必须有一个基础：那就是地市报我转型，逐步从一家“报纸社”转型成为“报道社”，从“营销报纸”转型为“营销内容”。我觉得，在当前媒体数量，媒体种类不断增多的情况下，地市报只有进行整合资源，建立全媒体数字复合出版流程，才能实现地市报自我转型，最终实现突围。

　　全媒体数字复合出版流程，采集的同一个内容包含文字、图片、音频和视频等素材种类，进入集团全媒体数据库后经过二次加工和二次编辑，然后由各媒体各取所需选取内容，通过深加工出版出自己的报纸。这样的出版流程实现后，将推动烟台日报传媒集团从报纸产业向内容产业转型，通过传播规律逐级出版，整合新老媒体，达到最佳传播效果，获取增值收益。

　　温州日报报业集团副社长王秀权

　　本土是地市报赖以生存的基础

　　立足本土，结合本地实际，整合报业资源和广告资源。在这方面，我们既整合内部管理，实行舆论导向、人财物统一管理，又整合了整合发行资源，推行有效发行，还整合广告资源，实行广告细分，精确定位。

　　实行“一媒体，两分开”，调整报业机构，解决报纸同质化和广告经营单一化。

　　多元投资，积极搭建产业链。我们围绕主业借助品牌优势，兴办实业，进行市场化运作，力求在多元化经营下实现大突破，提高抗风险能力，使我们真正成为报业市场上强有力的竞争者，战略投资者。

　　本土是地市报赖以生存的基础，也是和省级报纸竞争的优势，只要我们立足本土的优势，挖掘这个资源，我们地市报还有着广阔的发展空间。

　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明

　　内容产品与用户关系最重要

　　从媒体产业的角度来讲，一个内容产品跟社会、跟用户之间的关系是最重要的，而其中最主要是三种权力的改变，即由用户这一端的选择权、接近权和表达权的改变。如果媒体有任何一个方面有重要的、实际性的进步，都可以给带来巨大的社会影响和市场效益。

　　接近权和选择权就是将媒体的决策、把握和评价交给读者去决定。比如某省会城市电视台，基本上是新闻联播的克隆版，收视率较低，但是2007年做了改进，在播放领导新闻时，在将稍后播出的民生新闻、社会新闻标题排号，观众可根据兴趣、喜好那些新闻投票，最后播出哪条是根据短信投票结果来决定，于是收视率提高了3倍多，这就是接近权所产生的效应。表达权一个很成功的案例就是“超级女声”，在多元文化博弈的时候，它给了人们一种表达权，尽管表达权是在商业规则之下进行的，但是这样一种表达权的赋予确实给人一种兴奋，给人一种价值的感觉。

　　徐州日报社社长刘明

　　区域性中心城市地市报突围之路

　　首先，我们培育强势媒体，集中精力做大做强《都市晨报》与主要竞争对手抗衡，在市场竞争中占据主动，牢牢占据市场的主导地位。

　　其次，我们实行差异办报、错位经营战略，搭建优势互补的发展平台。其中，日报针对新兴城市，晚报提供专业、实用的生活资讯，，晨报作为新闻纸以新闻全景覆盖受众，注重新闻的全面性、新鲜度、和厚重感。通过这种方式这三张报纸在搭建起一个比较合理的框架，使整个报业经营收入大幅度增加。

　　第三，发挥媒体优势，整合社会力量，加快发展文化产业和多元化经营。徐州日报社运营管理的徐州书画艺术中心有限公司，就是集书画创作、研究、收藏、交易合相关产业于一体的综合性平台；同时与江苏凤凰出版传媒集团，开展业务合作。

　　第四，推进内部改革，培育市场主体，突出效益考核，促进经济增长向集约型转变。

　　泉州晚报副社长林星民

　　品牌经营提升地市报影响力

　　我们报社党组树立“开门办报、互动兴社”的理念，提出了“四个第一”：机关报职能为第一职能、社会效益为第一效益、队伍建设为第一建设、品牌经营为第一经营的发展思路，围绕品牌的知名度、认真度、美誉度和忠诚度开展富有成效的工作。

　　首先是认识上形成立足品牌、经营品牌、品牌第一的共识。

　　其次是在机构设置中突出品牌经营的地位。设立了品牌推广部，由社长直接管理，这一部门成为报社提升品牌、提高核心竞争力的智囊参谋。

　　第三是围绕提升品牌价值，着力提高品牌的知名度、认同度、美誉度和忠诚度。我们实行开门办报，互动兴社，与党政机关、社会团体、企业单位建立了常态性的联系协作，引导他们善用媒体，积极参与公益性活动。

　　第四是善用品牌经营。在品牌的辐射下，2007年广告经营同比增长16.8%，非报经营有了较为扎实的基础和发展前景。

　　铁岭日报社副总编辑张永光

　　大胆尝试省市都市报的融合发展

　　在与辽沈晚报合作出版的《辽沈晚报铁岭版》的合作前期，我们做了四项准备工作：第一，《铁岭日报》完成从事业单位向企业单位转变；第二，《辽沈晚报》输入一部分资金对我们进行支持，用作购买采编设备；第三，《辽沈晚报》对我们员工开展业务培训，甚至外派人员学习先进的模式和先进的理念。

　　我们与《辽沈晚报》的这次仅仅是事业的开始，我们自身改革发展的脚步还要加快，自身还没有真正达到强大的目的。另外，我们之间的合作不是被吞并，也不是被兼并，《铁岭日报》坚持自己应有的地位。我们认为，报业融合应结合本地实际，既需要紧密合作伙伴，实行全面开放，又要采取“点菜制”，而不是囫囵吞枣，照搬照抄。

　　中华新闻报副社长蔡励：平面媒体将被取代

　　未来是新媒体的天下，但地市媒体生存空间是巨大的，几年之间互联网的旋风横扫世界，网络新闻独具四大优势，第一个是无所不包的信息海量，第二个是信息发布的速度快时效性强，第三个全世界网络的连接功能，能把相关资料一网打尽，第四是参与性互动性极强，人人参与新闻的传播与生产，并将报纸、电台、杂志这些传统媒体的所有功能集于一身。

　　从传播速度，信息海量等各个方面，传统媒体都无法与之相比，在短短几年之内，网络新闻几乎占尽了新闻传播媒介的半壁江山，与报纸等传统媒体形成了鼎足之势，在不久的潜在削弱和替代我们平面媒体。中国报业经过了20年高歌猛进之后，停下了持续上升的脚步，进入了抛物线的下滑渠道，05年广告增长率从高位开始跌落，伴随而来是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。

　　结语

　　传媒杂志社常务副社长周志懿：

　　中国地市报如何突围

　　首先是观念突围。第一，地市报对报纸本身有新定位。经过大家的探讨，报纸已经不再是我们传统意义上所理解的定期印刷出版物，我们现在所强调的报纸更多侧重于一种介质，是一种纸，而没有突出报。报纸本身的优势在于他们的深度加工能力，如今在这方面比不过网站，所以在这块，对我们的报纸应该有一个新的定义，我们如果现在地市报仅仅将眼光局限在一张报纸上，是有危险的。

　　第二，对报社与报纸的关系要有新定位。报纸只是报社的一个产品，把报社作为一个报社经营定律，将自己的经营风险，长期的压在一个产品上，抗风险能力极差。

　　第三，对区域性要有新的地位。地市报不仅是地方媒体，而且地方文化、区域文化的承载者，是地方的门户。

　　第四，对品牌建设有新定位。地方媒体由于它的地域局限性，对地方媒体的品牌建设整体来看是不够的，既缺乏品牌机构的人才，也缺乏品牌意识与常识。

　　其次是战略突围。第一，地市报突围地基本原则是自身做强做大。昨天暨南大学新闻与传播学院院长范以锦认为，地时报在2—3年还有机会，但2—3年之后可能就没有机会了。

　　第二，主动与大报合作。《铁岭日报》的副总编辑提到《铁岭日报》与《辽沈晚报》的合作，既确保《辽沈晚报铁岭版》由当地市委市政府来指导，又能实现经营收入保持每年10.5%的增长。

　　第三，剑走偏锋，开发新产品、新媒体，进行资本运作。资本运作，多元化经营，浙江日报报业集团就是一个很成功的典型，既有利于做强报纸主业，又能成为文化产业战略投资者。

　　最后是方向突围。第一，发行突围。在传统发行领域，要细化到农村和社区，在数字发行领域，将内容加工，使之有深度并且适合网络读者，而且可以按照喻国明教授的观点，发展手机报。

　　第二，广告突围。地市报是地方的门户，分类广告可以进行深度开发。另外，基于发行建立的数据库资源的广泛利用也能带来较好的广告收入，针对数据库用户需求，提供其所需的产品信息，实现企业与消费者对接。

　　第三，产品突围。报纸产品本身一个是它的思想深度，当我们已经将报纸作为快速消费品，快速浏览的时候，不能忽视他的思想深度和思想价值，地市报尤其是地市级党报，更应该以信息的广度、思想深度、亲切程度来贴近生活、贴近百姓，树立党报的权威。

　　第四，品牌突围。地市报作为地方的门户，完全可以树立自身品牌，整合地方资源，进行多元化运营和资本运作。

　　暨南大学新闻与传播学院范以锦

　　定期研讨，共享经验，振兴地市报业市场

　　随着城市化进程的加快，地市报纸这几年呈现上升的势头，有部分地市报纸发展比较快，所以我觉得地市报的发展其实有空间，同时也是有风险的，包括外国强势媒体的挑战和新媒体的挑战。在这种情况下，我们怎么去创新，怎么去发展，这是值得我们关注的问题。我觉得我们在这个时候召开地市报纸的论坛非常有意义，特别是这次在研讨的过程当中，我们进行了比较充分地交流，地市报同仁的发言不仅介绍了自己发展的经验，也谈到了发展当中碰到的问题。同时，也有学界专家针对这些问题谈了自己的看法，所以我觉得这次研讨会比较有针对性和建设性。

　　当然，一次会议不可能解决所有的问题，但是我觉得可以作为一个良好的开端，经常加强这方面的交流，通过每年这样的论坛和研讨会将研究的成果变为我们共同享有的财富。

谭的八年始终在报界辗转“流浪”，日前终究尘埃落定，回归体制之内；何则在报纸、电视、新媒体及期刊之间均有涉猎，算是在传媒业中的“杂家”；而李善友算是新媒体的忠实粉丝，从搜狐功成身退之后，自己创办了“酷6网”……

三个人，三个符号，三种经历……

既使是从事不同形态的媒体工作，三个人的过程同样显出巨大的差别，其共性的背后同样折射出目前我国传统媒体、混合媒体与新媒体三者不同的管理体制与运行机制。

站在这个意义上说，关注三个人，更真实的目的，其实就是关注其所在的媒体形态背后的体制与机制。我们试图找出媒体发展的脉络与现时代下传媒职业经理人的生存法则，

所以，本期，我们开始学会讲故事，三个人的故事。

当我们同三位故事的主人公的命运一起跌宕起伏时，他们每一次经历发生的背景也许会让我们收获更多……

三个传媒人的八年

谭军波：进退有胆的传媒游侠

谭军波的八年轨迹

 2001年3月北上京城创办《京华时报》（任副总经理，2001年3月－2004年6月）；

加盟《重庆商报》（任副总裁，2004年6月－2005年10月）；

参与《上海证券报》的改革（任副总编，2005年10月－2006年6月）；

返回广州进入《广东工报》（任社长，期间兼任《市民》杂志总经理两个月，2006年6月－2007年1月）；

杀回老家湖南《三湘都市报》（任副总编，2007年1月－2007年10月）；

2008年1月，落脚东莞日报社。

2008年5月31日，由东莞日报社承办的中国地市报发展高峰论坛在东莞举行。然而让许多业内人士没想到的是，这次高规格论坛背后的实际操盘手，就是曾在中国报业显赫一时的职业发行人——谭军波。

2008年1月28日，中共东莞市委组织部正式下发《关于谭军波等同志任职的通知》，谭军波被正式确认为东莞日报社副社长、东莞时报总编辑。至此，在经历了八年的游侠生活后，浪迹传媒江湖的谭军波终究又回到了体制之内。

“感觉自己特别像宋江，原先在体制内，后来走八年江湖，最后又被招安了。”在东莞日报的就职演说中，谭军波这样介绍了自己。

 ·出道京华·

2001年3月2日，谭军波从南方日报社人事处办公室走出来，手里拿着盖了9个章的辞职信，望着灰蒙蒙的天空，有一些轻松也有一些茫然。再过7天就将进京创办《京华时报》，前方的路到底顺不顺，未来的命运如何？心里确实没底。

去《京华时报》，源于吴海民社长偶然的一次召唤。谭军波与他并不熟。只是在1994年－1995年间，谭与吴有一面之交。

当时，谭军波在南方日报社的南方报刊发行有限公司任副总经理，同时兼任《南方都市报》副总编。由于《南方日报》《南方都市报》的自办发行的创业期已过，用谭的话说，当时工作上处于最郁闷的时候，公司进入一种按部就班的状态。日子虽然轻松舒服，但不是谭军波想要的生活。谭曾经主动提出去创办一份新报纸，但由于报社高层没有统一意见。谭心情不爽，度日如年。此时，来自北京的风一吹，自然心旌摇曳，随风而去。当然，谭军波到北京实地考察后，认定当时其市场竞争程度、办报水平、营销管理都比广州落后5年以上。而且，北京传媒人普遍自我感觉良好，不思进取，这才使谭军波及他的几个铁杆粉丝信心爆棚，敢于北伐。

《京华时报》确如谭军波们所愿旗开得胜，并一路狂飙突进。

然后事后回想，谭军波认为《京华时报》的成功也带有一定的偶然性。创刊初期，因为有业外资金进入的报纸鲜有成功的案例，而且由于观念、体制和人的问题，使合作双方总是貌合神离，矛盾不断，大部分与企业合作的媒体境况不佳。因此当初业内外人士并不太看好《京华时报》的发展。

2001年前后的确是中国传媒最热闹的时代，甚至有人认为那时是中国传媒市场化步伐最激进的岁月，是“媒体是最后的暴利行业”的论断甚嚣尘上、业外资金纷纷向媒体靠拢的年代。如北大文化曾涉足《京华时报》《中国青年报》《山西青年报》《青年报》，上海复星集团曾涉足《21世纪经济报道》、《21世纪环球报道》《现代快报》《现代金报》《武汉晨报》等等、白马集团曾涉足《南方体育》《体育参考》等，南京斯威特曾涉足《东方新报》《南京晨报》等，广厦集团涉足《青年时报》，华闻控股集团涉足《证券时报》《江南时报》，阳光传媒涉足《财经时报》等，重庆私营企业老板尹明善参与投资了《广西商报》《天津青年报》《重庆青年报》；福建业外资本参与了《东南快报》《生活新报》的发展等。正是一批具有业外资金背景的媒体，强化市场化的运作，以高薪为诱饵，吸引一批在体制内工作的不甘寂寞的报人开始跳槽，成为职业传媒人。当年，《华西都市报》以席文举及其弟子柳祖源、向先跃、彭忠、张永才为代表的一批报人与《华商报》《成都商报》整体向外扩张的西部力量很活跃；而在广东，南方报业传媒集团所属子报、广州日报报业集团也涌现了一批优秀的职业报人代表；在北京，则出现了以崔恩卿、何力、许知远为代表的首都力量。其粤派报人多在北京上海这些中心城市打拼，如《京华时报》《新京报》《第一财经日报》《体育画报》等等；而西部的职业报人多出现在边缘省会城市，如《潇湘晨报》（长沙）《东南快报》（福州）《生活新报》（昆明）、《重庆时报》（重庆）《辽宁经济日报》《华商晨报》（沈阳）《文化报》（长春）等等；首都职业报人则基本只在家门口活动，成功案例少。因此，客观地来说，前者影响更大。谭军波算是其中的先行者。甚至某种意义上说，谭军波算是南派职业报人的一个符号。

由于有时代的催生，京华时报的成功看上去是偶然，实则是必然。而谭军波“下海”后的第一个基点《京华时报》的发展为谭提供了非常好的施展平台，谭在该报的创业期，同样竭尽心力，全力以赴。两年多的时间，谭军波造就了《京华时报》的发行神话，也形成了特色鲜明的《京华时报》发行模式。再后来平台开始造就与反哺，谭军波随之也在业界声名鹊起。

而事实的发展往往是跌宕起伏，充满着变数。《京华时报》由于发展太快，成功病开始显现。整个团队氛围开始让谭军波不太适应。谭军波感到当时的新任领导对自己并没有足够的信任，用他自己的话说：他不愿意在缺乏信任的环境里苟且生存。自然，就开始盟生退意。当时，有几家报社找上门。如秦朔请谭军波去《第一财经日报》，谭军波到上海甚至谈好了价码。又如北京筹备创刊的《竞报》也找谭军波，等等。最终，谭还是选择了重庆。

 ·山城情重·

现任《重庆商报》社长郭汉江先生的热情相邀是谭军波入渝的主要原因。

谭军波祖籍湖南湘西，历史上那里民风彪悍，出过很多土匪。而谭军波的出生地又在广东惠州。所以，谭军波的性格里既有湘人的血性、蛮劲、坚韧、激情与争强好斗，也有粤人的务实、温和、柔韧、灵巧与马仔意识。同时，谭军波在部队大院长大，从小衣食无忧（谭军波的同辈人大都体验了饥饿的滋味），比同年龄的地方孩子幸福，养成了天不怕地不怕的性格，敢作敢为，浪漫潇洒。因此，真实的谭军波应该是个既重情重义又很不安分的人，因为不安分，所以总是蠢蠢欲动，受不了委屈，而重情义则使他至今与所呆的每个单位的领导情义深厚。正是基于这种性格，使他决然地放弃了北京的良好的平台与事业，加盟《重庆商报》。

回忆当初入渝的情形，谭军波至今感觉不错：“当时与郭老板几个手下接触感觉很好，看得出《重庆商报》的报业文化不错。《重庆商报》的体制也先进，当时已经成立了汇融文化传播有限公司，将报纸的经营都装进去了。而且，一直在探索股份制改造。他说，你赶紧来，晚了就没有股份了。想当年，《京华时报》的总经理也是以股份忽悠我们进京的，后来报纸发展太快了，公司股份制的架构还未设计好，报纸就起来了，再后来就没人敢提股份了，因为有侵吞国有资产之嫌。唉！世上难有两全其美的好事。”

而郭迫不及待找谭军波的背景是《华商报》投资的《重庆时报》将在年底推出，他们来势汹汹，重金投入，且请来职业报人柳祖源操盘。《华商报》在东北有成功的扩张经验，此举势在必得。对于商报而言，无疑有着极强的威胁力。当时，重庆商报社的广告队伍特别强，发行次之，采编最弱。现在想来，《重庆商报》产品基础薄弱，靠广告拉动发展的模式是本末倒置的不正常发展模式。由此造成广告版值低，卖不起价，广告任意侵占报纸黄金版面，破坏报纸品相，形成恶性循环。因此郭急欲引进一批人才弥补其短板，以便与对手抗衡。

得知谭军波欲去《重庆商报》，柳祖源拉谭军波与《华商报》掌门人见面，希望谭军波去他们那里。谭军波说，既然已经先答应了郭老板，不宜再变。否则，江湖上就没法混了。

与谭军波以前接触的领导不同，他是做企业出身，非常重视制度建设，非常强调靠数据说话。特别是他倡导的企业文化：军队、学校、家庭。在谭军波眼里看来，重庆商报社社长郭汉江是一个颇令其佩服的人物。目前中国传统媒体的主要负责人产生主要有三种方式，一类是自上而下的空降型，比如由上级机会直接任命甚至领导直接兼任，如浙江日报报业集团的社长高海浩，湖南日报报业集团社长覃晓光等之前终系省委宣传部副部长；二是从媒体内部慢慢成长起来的，他们大多干过基层的记者、编辑，对具体的媒体业务非常熟悉，如今晚传媒集团社长贾长华、长沙晚报报业集团总经理潘开政等；第三种则是由跨行输送的人才，如湖南潇湘晨报社社长龚曙光办报之前一直是当地一家五星级酒店的董事长，重庆商报社长的郭汉江就在此列。

郭老板自己很低调，但他希望自己的副手高调，多宣传，多炒做，多出名。这与许多“一人之下、寸草不生”的一把手不同。

在重庆，谭军波无亲无故，但团队氛围好，重庆人很好打交道，从不觉得孤独。同时老板给予谭军波足够的信任，几乎每求必应。这是一个不错的平台，使谭军波远离北京的复杂，心情格外放松。在这里谭军波心无旁鹜甩开膀子鼓足干劲大干快上；不仅尝试对旧队伍的改造，试验一个个创新举措，如模特卖报等等；同时摸索对专刊的定位与管理，探讨采编考评体系的建立与操作等。总之，《重庆商报》提供了更加广阔的空间让谭军波发挥。“我在重庆的日子应该说是非常愉快的”。

然而好景不长，谭军波血液中不安分的因子又随着重庆报业市场格局的改变开始爆发。2005年8月，在当地主管部门的主持下，《重庆商报》与拥有《重庆晨报》《重庆晚报》的重庆日报报业集团合并。昔日的对手变成了“兄弟伙”。这使谭军波一下子失去了“对手”。失去了竞争的市场对于职业传媒人来说是没有意义的。自从离开南方日报社的那一天起，谭军波就一直把自己定位成职业经理人。加上此时碰上《上海证券报》的呼唤，谭军波正好向郭老板请辞。

有趣的是与谭军波一起离开的还有总经理助理郭登礼，他原来是《华西都市报》负责汽车广告的，几乎和谭军波同时被挖到重庆，现在又不约而同离开。

但谭离开的时候，对于郭汉江及整个商报团队感到愧疚。山城重庆的码头文化、重庆人的江湖义气使谭军波在过得很充实。也结识了许多朋友。“对郭老板我是最抱歉的”，事隔几年后，谭军波如是说。

·沿海之惑·

在与谭军波的聊天中，在《上海证券报》的经历是他最少提及的。

“上海之行是场误会。”谭军波干脆以这样直率的的言语表达他的感受。谭原以为《上海证券报》可以进行一场翻天覆地的变革，可以向《21世纪经济报道》《第一财经日报》看齐，但谭军波慢慢感觉到，《上海证券报》作为证监会的机关报，内容上的变革的确有局限。它也没有改革的动力，靠上市公司的有偿信息披露，每年稳收两个亿，日子过得好好的，何必要变？加上主管单位相对保守的管理体系，也不适宜改革。谭军波的一些“很傻很天真”的想法根本无法实现。

但谭认为自己上海之行最大的亮点是机场发行创新。谭军波们与一家广告公司合作，在机场成立发行站，使自己的员工进入候机楼与机桥，针对飞往北京、广州、深圳的航班进行精准投放，效果不错。而其它方面实在乏善足陈。

2006年6月，谭军波从上海又辗转回到广州，应朋友之邀就任《广东工报》的社长。当时，《广东工报》进行体制改革。谭军波的朋友的公司与其合作，他希望谭军波助其一臂之力。谭军波正好想在广州找一个落脚点，就答应了。同时，谭军波也成立了自己的工作室，对外也接了一些活儿，弥补家用。

在此期间，谭军波思考“工、青、妇”报纸的生存问题。国家虽然整治报刊的力度很大，砍掉了许多政府部门所办的报纸。但允许省级以上的工会、共青团、妇联保存自己的报刊。谭军波们发现妇联的报刊普遍生存得不错（如《家庭》《知音》《女友》《今日女报》等）。而工会、共青团的报纸举步维艰。稍微好一点的都是改成都市报的。如共青团系统的《北京青年报》、上海《青年报》，上海总工会的《劳动报》等等。这是内容决定的。妇联的报刊内容涉及的恋爱婚姻家庭的问题，具有宽泛性与普适性。谁都有感情烦恼，谁都有家庭问题，内容本身就有先天的亲和力；而工会的报纸内容就缺乏独特性，说维权吧，工会报还比不上省党报和都市报，工会内部的工作总结更是没人看的；青年报同样遇到内容的定位问题，其内容缺乏特异性，就很难讨好市场。这些报纸要走市场，要不走综合性都市报路线，要不走专业化路线，为有特定兴趣爱好的群体办报。工会干部与青年干部不能算有相同兴趣的群体，不可能针对他们办报。

《广东工报》是由广东省总工会主管主办的报纸。全国省级工会以上都有自己的工会报，最大的报纸就是全国总工会主办的《工人日报》。随着市场经济的完善，这类报纸从过去的大报渐渐被边缘化，每年主要靠工会系统的订阅报款和一年一度的劳模特刊养家糊口。日子如“王小二过年，一年不如一年”。刚到工报的时候，谭军波还是对未来抱着乐观的态度，对于工会报的改革充满挑战的欲望。

上任伊始，就将一周三期（每期16版）的报纸拿出一期做《网事周刊》，从浩如烟海的网上世界整合价值信息，实际上等于网络文摘报，同时，谭军波曾天真地以为工会有福利团购的庞大资源，可以通过组织一些货源进行直销，但后来事实证明这种资源也非常有限。

24版的《网事周刊》在2006年8月上旬出街，开始在市场上走俏。《南方都市报》《广州日报》《新快报》等纷纷开辟网络文摘版。后来，国内许多媒体也开始效仿南方的报纸做网摘版。《网事周刊》对下半年的《南方工报》大收订有很大拉动，其发行量比上年增长了1万份。全国的工会报发行多为两三万份，超过4万份的凤毛麟角。《广东工报》在2006年大收订算是丰收年。但是当谭军波因要迅速占领市场欲花大价钱进行前期的推广与宣传时，公司不愿意了。

玩惯了大制作，谭军波是不可能再小打小闹的。谭军波又想走了。当时，谭军波还客窜了《市民》杂志的总经理（2个月），“谭军波工作室”也接了一点生意做。

《上海证券报》、《广东工报》的经历是谭军波不太愿意提起的职业经历，而在《广东工报》的日子里，谭军波最后得出的结论是：工会根本没必要办报，他们的工作经验总结可以放在省报上发的。这类报纸应该归并到大的报业集团。

上海到广州，一年多的时间，谭军波开始遭遇职场上的失败与尴尬，谭开始陷入困惑与反思之中。可敬的是，谭军波从不避讳自己的失败，甚至拿尼克松的处世哲学来佐证他的心志：“失败固然令人悲哀，然而，最大的悲哀是在生命之旅中既没有胜利，也没有失败。”

尽管，也许中间还有此许无奈。

 ·遭遇滑铁卢·

2007年，谭军波的失落在延续。

2006年底，谭在老朋友友朱德付的介绍下，与《三湘都市报》的老总杨山青相识。杨从2006年竞聘上岗后，一心想三湘都市报雄起，便诚挚邀请谭军波加盟。谭军波正想离开工报，于是两情两合，2007年1月，谭又到了《三湘都市报》任副总编。

愿意到长沙工作，还有一个重要的原因：谭军波为湘人，却没有在老家生活过。这对他来说是一个很好的机会，谭军波很想了解一下家乡人的生存环境与生存方式。用他自己的话说：东（上海）、西（重庆）、南（广州）、北（北京）都生活工作过，就差中部城市了，去长沙正好圆满了。

事后他知道，杨山青高薪聘请谭军波是顶着许多压力和冒着风险的。之前湖南日报报业集团从来没有从外面聘过高管人员，只有向外输送人才。报到初日，集团主管人力资源部的副总对谭军波说：你的收入比社长总编还多。意思是报社历史上没试过，别人都盯着你，你要好自为之。在收入普遍偏低的湖南日报报业集团，谭军波似乎一开始的压力比任何时候都大。

但谭军波还是失败了。

他想方设法改造三湘的发行队伍，希望提升其凝聚力与战斗力，包括调整组织结构、健全制度、军训、培训、增加新人、提高收入，等等，能用的各种手段都尝试了，但作用有限，效果甚微。由于长年的人事更替，走了许多优秀的同志；由于政策不稳定，遗留了太多的烂帐，谁都说不清楚；内部旧的矛盾大量存在，新的团队进入，又产生许多新的矛盾。在外人的眼里，湖南人的天性是个个都想当将军，不轻易服人；没有遵守游戏规则的意识，喜欢孙悟空无法无天；每人都紧绷着阶级斗争这根弦，与天斗与地斗其乐无穷。谭军波如泥牛如海，难有作为。虽然，在长沙过着狼狈不堪的日子。但谭军波们从来没放弃过努力，进行了一系列有益的尝试。如谭军波们与邮局签订排他协议，在报刊亭固定位置贴导读海报，效果很好。导读亮相后，谭军波们的零售量上升明显。导读等于户外广告，它不仅导内容，还可以进行活动预告与刊登招聘广告等等。后来谭军波们招聘发行员，发现导读效果好于报纸。在长沙，谭军波们与慈善协会合作，进行各种募捐促销活动，比较成功。

但谭军波认为，《三湘都市报》经过几年的消耗，早已存在很深重的内伤。不仅有内忧，还有外患。在内部问题尚未解决的情况下，弱小的三湘发行队伍并没有在谭军波的手里再度雄起，队伍人心惶惶，无所事事。2007年6月份开始，业绩一落千丈。在谭眼里，集团高层意见不统一，从而下面也无所适从，集团的机制是“三湘”雄起的最大障碍。无奈之下，谭军波只好准备再度“逃离”。

 ·招安·

2007年6月17日，谭军波正好去东莞日报社讲课，东莞日报的领导告知正申请一个都市报的刊号，希望谭军波去操盘。后来，经过几次接触了解，双方感觉不错。谭便欣然接受了东莞的邀请。而谭到东莞的理由似乎真正为他的八年传媒生涯划上了一个句号：一是到东莞工作可以进入体制内，这对自己有吸引力；二是从专业的角度来说，纸媒下一轮的亮点是地市报的改革发展，而《东莞日报》本身的改革就很有标杆意义。地市报办的都市报如何经营，很值得探讨；三是东莞虽为地级市，但富可敌省，上千万人的城市，不缺钱，也不缺市场。在这里主持一张新都市报的创办，确实太有诱惑力了。何况，东莞日报的领导是想干事的领导，在他的带领下，报社形成了很好的文化，也引进了一批人才。整个报社欣欣向荣，适于创业。

2008年1月，谭军波正式辞去《三湘都市报》的职务，赴东莞上任。随后，谭军波卖掉了所有外地的房子，在东莞购置价格不菲的带豪华装修的别墅。他告诉记者，自己不想再让太太辛苦搬家了，从他与太太“拍拖”至今，谭军波已经搬过不下10次家。

    不能不承认，我国城市台虽然已经得到很大的发展，但终因其覆盖率的先天不足，加之面临上星卫视与地方电视台的双面夹击，总体发展规模依然偏小。与动辄好几个亿甚至上十亿产值的上星卫视相比，城市频道的广告收入一直在几千万元上下徘徊，收入过亿的也就四到五家。然而，山东齐鲁电视台似乎是个例外。2007年，该台的年收入净到账为3.2亿元，较2004年增长一倍，较2006年增长20%。

    一家城市电视台能有超过三个多亿的收入，而且在经历十五年的发展后，仍能以每年20%以上的速度高位增长，这不能不令同行刮目相看。

    山东广播电视局党组书记、局长刘长允对记者说：齐鲁电视台能有如此表现，使他对这个团队非常敬佩。一个主要领导，对自己下辖的单位用上“敬佩”一词，这是不多见的，也足见齐鲁电视台内力的打造的确非同一般。

    能让齐鲁电视台有如此影响的内力是什么？是“互动”。2007年，由国家广电总局规划院撰写的《2007中国广电蓝皮书》中，将齐鲁电视台的发展命名为齐鲁模式。这个模式的真正要义也是“互动”。

    “打造中国最具互动特色的大众综合频道”、“让互动无处不在。”每一个“齐鲁人”对这两句话似乎都耳熟能详。

    为了践行“打造中国最具互动特色的大众综合频道”的市场定位，2006年始，该台所有自办栏目全部实现直播，直播的节目与观众之间的互动创造了条件，而且互动性也成为评价节目的主要指标。为了确保到互动效果，齐鲁台开发了技术领先的大型多媒体互动服务平台，为所有互动提供技术支持。

    众所周知，当下传统媒体均受到新的媒体形态与传播方式的巨大挑战，站在这个意义上说，齐鲁模式的“互动”特点对所有的传统媒体而言的确有着非同一般的示范意义。

    首先它巅覆了传统媒体单向传播的传统传播模式，借鉴了新媒体先天优势，具备了新媒体的传播特性。

    随着近些年新媒体的异军突起，包括电视在内的传统媒体一度惊呼“狼来了”，比尔·盖茨甚至公开宣称，五年以后互联网势必取代电视而成为第一媒体。然而经过两年的磨合，电视等传统媒体已经由开始的紧张发展为现在的理性与冷静，由开始的对新媒体的“敌对”，发展为主动与新媒体相融合。于是我们看到，许多传统媒体纷纷开办自己的手机报、手机电视、网站等，这种方法的确是“化敌为友”，变被动为主动，应该说是一种巨大的进步。然而，由于没有成熟的赢利模式做指引，传统媒体的新媒体化大多成为只烧钱不进钱的“鸡胁”，颇有“食之无味、弃之可惜”之感。与此相比，齐鲁台的发展模式确更显独到。比如在节目的定位上强调与受众的互动，该台当家栏目《齐鲁开讲》不仅在台上设立正方反方，你说我说，而且直播的同时通过声讯互动平台直接将民意以数据的方式反映到屏幕上，从而告别单向播放的时代，瓦解了媒体的话语霸权，使受众有了“主人翁”意识；再比如鼓励电视台的节目主持人走到台前，每月甚至每周一次的与观众面对面活动，真实拉近了观众与电视台的距离。为了建立良好的品牌形象，齐鲁台还与其它不同类型、不同地区的媒体建立了良好的互动机制，如牵头成立“SNG”协作体，以卫星直播车为技术平台，共享异地突发新闻，解决了跳出地域报道新闻的地理局限，与新浪建立战略性合作伙伴关系，通过访谈、博客等网络形式二度传播齐鲁台的内容与品牌，通过与省内及外地的大量平面媒体合作，不断推出齐鲁台的新闻报道，使得齐鲁台在百度上的搜索网页数量在全国电视媒体高居前五位之列。

    新媒体的传播优势的精华就在“互动”，传统媒体之所以被称之为传统媒体，根本点就在其是单向传播，因此向新媒体学习如果只是借鉴其形式而不深究其传播的理念与核心因素，必定不会学到什么好东西。齐鲁电视台将新媒体的传播理念“互动”性融入自身的传播中，借助本就具有强大的直观传播功能的电视媒体，可谓挖到了新媒体的精髓，对其它传统媒体而言无疑有着深远的示范意义。

    再者，“互动”坚持了中央提出的新闻媒体“三贴近”原则，真正与受众走到了一起，不仅打造了影响力，也提升了品牌力。

    中央一再提出新闻媒体务必坚持“贴近实际、贴近群众、贴近生活”的“三贴近”原则，这其实本身也是新闻的应有之义。但由于受传统计划经济体制与观念的影响，我国的许多传统媒体长期执行“灌输”式的导向传播，过份强调了“喉舌”功能，而忽视了其需达到的实际传播效果，往往陷入“自拉自唱”的怪圈。齐鲁台执行的“互动”模式，名义上是为“草根”而办，实际意义则还远非如此。比如，电视台在播放电视剧之前，还要把电视剧的原创或主演人员请到当地，施之以礼，在为他们与观众建立沟通桥梁的同时，轻松实现电视台与优秀的原创、演艺资源互动、电视台与观众互动的三重目的；比如《拉呱》，这个山东省境内收视率最高的节目完全系跨越曲艺与新闻的两极嫁接，让家庭成为新闻的主角，完全来自己观众，又以群众喜字乐见的形式还于观众。

    “互动”除了传播方要有充分的内容给养外，还要随时留意受众的情感变化，这样才能充分调动起受众的热情与参与度，因此，要达到真正互动的效果，媒体首先是要真正地走到受众中去，只有真正关注受众的诉求，媒体也才能拿到、创作最贴近受众的节目形式与内容，从而被受众所认可和接受，才能被受众真正视为是“自己的媒体”。其实媒体也唯有这样，才能打造自己的影响力，培养自己的公信力，而这一点，是任何政类媒体所不能或缺的。齐鲁台似乎轻地做到了。

    第三，创新了媒体经营的理念，从精耕细作到量身定做，已经开始跳出媒体做媒体。

    媒体经营，无非是媒体向客户销售其影响力。即媒体把自身打造好，获得受众的广泛认同，再向客户出售版面或者时段，实际上是把其在受众中的影响力转化为消费者的消费行为。而传统意义上的媒体经营，是当客户在媒体的广告刊播完成后，也就意味着媒体与广告客户的交易行为的结束。但齐鲁模式显然延伸了这种合作关系。

    在广告经营上，广告部门特别强调节目内容与广告服务与广告客户间的良性互动。不仅在节目策划初期就有意让广告客户介入，并通过商品超市、店面、经销商、路演、海报、POP等多种形式实现企业产品、理念与消费者的互动，实现线上与线下的完美组合，受众互补，使传播效用最大化。

    因此我们看到，在其“互动”模式中，媒体不仅是单纯地为客户刊播广告，而是将广告客户的产品理念一开始就导入节目形式，从而一开始就确保客户的理念输出；除了广告的刊播，同时注意除齐鲁台之外的线下推广渠道的结合；不仅确保广告刊出的质量与准确度，而且要主动从市场中为客户找回广告刊播后的效果，进而为广告客户指供良好市场信息与推广建议。从精耕细作到为客户的量身定做，齐鲁台的互动经营模式也已经跳出媒体而做媒体，这对目前依然陷入经营寒冬的部分传统媒体而言特别具有借鉴作用。

    第四，将“互动”的理念引入内部的管理中，为运行机制提供了活性，强化了媒体内部的造血功能。

    齐鲁台的“互动”，不仅对外，而且对内。通过部门与部门之间、领导与员工之间的良性互动，不仅打破了传统部门设置带来的条条框框，整合了内部的资源，使队伍形成合力，更重要的是通过这种内部的互动，使部门利益最小化，整体利益最大化，全台每一个人可以自觉融入到大集体中，而且从观念上鼓励与培养了员工的创新意识。比如部门与部门之间要充分互动，文艺部的节目创意要充分与广告部门商量，广告部门对外推销节目时，文艺部主任要无条件上门充当广告部门的“托”；再比如齐鲁台的领导与下属之间也有良好的互动，台里的员工提出好的点子或建议，只要获得同意，该员工马上成为该点子的项目牵头人，其它各部门的人无条件归其调配与指挥，却还不打乱原有的部门规制，该台将之命名为“柔性管理团队”，这与解放日报报业集团提出的设立“虚似组织”的做法如出一辙。

    因此，如果将齐鲁电视台置入传媒产业大发展的背景中考量，齐鲁模式更显别样意义。面对新的媒体竞争形式，面对新的社会发展潮流，我们的媒体已不再是单一的、单向的，互动早已成为时代的特征，因此也更应该成为媒体发展之道。

    希望我们的传统媒体早点“动”起来……

毋容置疑，2005年开始，随着传媒科技的飞速发展，信息的传播手段与传播方式发生了革命性的变化，网络媒体、手机媒体等多种传媒形态如雨后春笋，不断涌现。世界报业在其冲击下，收入增幅急剧下降。2007年，美国报纸平面广告营收跌幅创有史以来最低。在报业高度发达和技术相对先进的西方国家，传统媒体使出浑身解数，都无法阻挡报业下滑趋势。而在我国，不管承认与否，大部分城市党报在晚报和都市报的冲击下，都逐渐被边缘化；之后，都市报兴起逼迫晚报转型；如今，都市类报纸同样陷入内容同质化、经营商业化和盈利单一化的怪圈，为了商业利益牺牲内容、陷入恶性循环者不在少数。报人一度惊呼，报纸从此进入严冬。

正是基于对全球报业发展环境与趋势的判断，新闻出版总署审时度势，提出加快中国报业转型的战略举措，并专门成立数字报业实验室，做为前瞻行业发展动态的试验田，无疑有着深远的意义。

但时隔两年，目前中国报业的现状又是如何呢？

据有关部门的统计，2007年，尽管一些报纸效益明显增长，但中国报业整体广告实际增幅仅为1%不到，真正步入“拐点”；许多报业集团为适应数字化时代的传播形式，纷纷向数字媒体进军，但至少截止目前，报业数字化依然停留在投入阶段，除手机报发展稍好之外，其它基本无利润可言；虽然每年也总有几家叫得响的报业集团或者报社收入逆市上扬，但中国报业整体已经明显呈现少数强者愈来愈强，而大部分的报纸却鲜有胜绩的态势；报业上市一向是时髦话题，但长期以来报业的整体上市一直没有突破体制障碍，而2007年底辽宁出版传媒集团的整体上市，一下子似乎让中国报业的老总看到了曙光，于是在对上市并不完全了解的情况下，上市马上成为一些报业集团的战略目标与工作重点，却完全忽视上市也仅是报业发展手段的一种，而绝非其终极目的。中国报业的整体浮燥与低迷可见一斑。

问题出在哪里？经过仔细调研，笔者注意到，目前我国一些报社效益下滑，影响力下降的背后不是观念没有转型，相反恰恰是面对新的传媒环境与竞争态势时，偏偏忽略了报纸这一媒体形态的本质属性所致。可见，在大喊创新的时候，我们也不妨检起传统，重新梳理与检验那些老报人的办报理念与新闻理想，也许，中间本就有我们创新的答案。

2008年4月中旬，笔者来到浙江日报社采访，就报纸特别是党报的影响力问题进行了调研，该集团系列报纸的一些做法不仅更坚定了笔者的判断，更使笔者对中国报业的未来充满新的希望。报业的发展急需突破，除了政府在中国报业的管理体制上应体现新意外，笔者以为，报业转型重新雄起的基本前提是必须坚定办报的三个根本点：

报纸的核心在“报”而不在“纸”

在传统的概念中，报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。近百年来，人们遵守报纸这一定义来指导办报。从传播学的角度看，报纸媒体遵循一点对多点的传播模式，报纸刊载什么，读者就只能看什么，在传媒形态单一的情况下，读者没有更多的选择机会。因此，报纸也一直在这样的大好形式下过着优哉游哉的日子。然而网络媒体的出现似乎粉碎了报纸媒体的好光景，网络媒体遵循多点对多点的传播模式，以往是报纸登什么，我才能看什么，可网络却因为拥有在线的巨大的数据库资源，受众需要什么，基本就能得到答案，选择权开始控制在受众手中。

传播方式的变化导致传播主体地位的改变，这一改变使网络媒体崛起成为必然。与报纸媒体有效阅读量急剧下降的颓势相比，目前我国无论是网民的数量还是网络广告的收入都在成倍增长。据最新数据，截止2008年2月，中国网民数量已经突破2.1亿，博客作者突破5700万大关，网络广告收入增幅高达40%。中国报业显然已成为“没落的贵族”。

也有人曾惊呼：报纸的功能很快就会被网络新媒体所取代。然后这一观点很快随着事态的发展在业界雨打风吹去。就如曾一度寞落的广播媒体近年因汽车的普及重新兴起一样，事实证明，报纸在当前时代依然有着强大而旺盛的生命力。据最新的数据，广州日报、浙江日报等品牌大报在中国报业整体不景气的情况下，2008年发行量不降反增，广告收入突破历史新高；而当我们深入这些报纸的内部调查，就会发现，大凡效益好的报纸基本是在新的媒体环境下结合时代特征，对新时代的报纸媒体有一清晰认识所致。

报纸的核心在“报”而不在“纸”。“报”指内容的生产，而“纸”只是一种载体。将报纸等传统媒体与网络新媒体放在同一起跑线上比较，我们会发现，任一媒体存在的根本首先还是内容，没有内容的载体顶多只是一种渠道或者媒介，毫无价值可言。而二者相比，网络媒体的最明显优势在于其海量的存储功能与方便快捷的渠道优势，而报纸的明显优势在于其内容的生产与再加工能力。随着媒体形态的融合，“纸”这一传播载体已经成为前工业时代的代名词，加之其生产过程中对环境的污染与破坏，迟早有一天会淡出人们的视野，目前时兴的电子阅读器就是最明显的例子，另据了解，在日本，已经能生产出可折叠的能反复应用的电子纸的形式，因此，将来的“报纸”必然会超出现在“报纸”的概念。即便是现在，许多报纸媒体同样办起了网站，拥有了自己的数字化产品，报纸再不是报社新闻传播的唯一渠道，于是单一网络媒体的优势就不再明显，这时如果紧紧抓住报纸内容生产这一优势做文章，报纸媒体的功能优势无疑会顿显。

因此，新形势下唯有对报纸工作有更加清醒与明确的认识，完善的信息采编流程和系统是报纸的优势，将这一优势充分利用，加大稿件的原创性，提升内容整合能力，做出的文章要具备权威高度、思想深度、信息广度、亲切程度，报纸自然就具有了旺盛的生命力，在竞争中立于不败之地。

笔者在浙江日报报业集团采访时，《浙江日报》副总编金应泉告诉笔者，集团下属的《诸暨日报》，记者采访时除了携带纸笔和相机，还会扛着摄像机，他们不仅是文字记者，同时兼做摄影记者，还能摄像，采访内容不仅写成文字与图片在报纸和网络上传播，也将其制作成新闻视频传播；去年笔者在成都传媒集团考察时，该集团也早就对记者进行了这样的一专多能的培训与要求。可见，报纸的“报”的优势只会更加明显。

跳出报纸办报纸

传统办报，无疑是围绕报纸的版面做文章，无论是纸质载体还是电子载体，均体现在版面或页面内容的处理，经营上不断扩大发行量与点击率，并以此获得广告。然而，如果我们今天的办报还仅停留这一层面上，显然会陷入办报上的形而上学误区。

有专家认为，媒体开发有三个层面，比如说报纸，第一次层面是发行，也就是把新闻卖给读者；第二个层面是广告，也就是说把因为发行而同时获得的读者的影响力或者说数据库卖给广告商；第三个层面则是品牌，也就是说依托于报纸长期以来在读者中形成的认同感，以报纸为平台，充分根据读者的需要调动各种资源。

这里所说的跳出报纸办报纸，显然是说的第三个层面。中国有句古话：汝果欲学诗，功夫在诗外。许多商品之所以能成为百年品牌，除了本身的产品力之外，最强有力的武器就是品牌活动。跳出报纸办报纸，就是不再将视野局限在报纸版面上，而是将报纸作为一个提供信息、传播文化、策划活动、促进共赢的平台。也唯有这样，才能使报纸这种传统媒体的影响力能深度开发，焕发新的光彩。

笔者在浙报集团调研时，就曾因为浙江日报社的一个品牌活动而对党报的未来再次充满信心。

《浙江日报》做为省级党报，按常理，无论是从传播方式还是传播效果看，目前全国的省级党报鲜有真正能影响和主导大众者，但《浙江日报》在改革的大潮中却真正做到了与时俱进。“参与公众服务，引领社会进步是党报的历史使命感和社会责任感。我们不但要引导广大人民群众凝聚在党周围，而且不能放弃大众媒体的职能，不能甘心边缘化，不能甘于自娱自乐。”浙江日报总编辑杨达进曾激昂地说。

“种文化”百村赛是一个长达半年多的农村文化体育活动，目的是挽救文化遗产、以城市带动农村共建农村新文化并提高全省的文化含量，整个活动，参与的节目上千，参与的村镇过百，参与的人员遍及全省，无论是其社会影响还是社会效益，均是不可估量的。在这一活动中，《浙江日报》既是活动的策划组织者，又是活动的报道方。《浙江日报》扮演了社会活动机构的角色，积极调动各方资源，协调各方面力量，为活动的圆满成功做出不懈努力。

这无疑是一个“跳出报纸办报纸”的成功范例。

说其是范例，首先在于浙江日报社通过这样深入的品牌活动，跳出了报纸媒体单向传播的劣势，不仅实现了版面无法实现的多点对多点的传播，而且较单纯的网络媒体而言更为有效；说其是范例，还在于通过活动的全景式策划与组织，浙江日报社也为全国的党报如何在新的传播环境中继续发扬壮大党报的影响力提供了教学意义。

当然，“跳出报纸办报纸”的内涵远不仅如此，经营上的项目运作制，跨媒体的品牌兼并或拓展，报业经营的多元化延伸，甚至就是品牌的打造，都是现代传媒环境下办好报纸的必然手段。

文化属性永远要优先于商品属性

报纸是一种文化产品，兼具政治属性、信息属性、文化属性与商品属性。政治属性不在本文关注之列，单纯从传媒业发展的趋势看，笔者以为，传媒科技越发达，传播手段越多样，做为传统媒体形态的报纸，越应该坚持报纸的文化属性与信息属性，或者说，这两者应该是坚持报纸商品属性的前提。

我们看到，随着传媒业竞争的日益激烈，报纸的读者群体日趋老化，年轻读者的阅读习惯正在改变，中国报业的确面临着生存的危机，由晚报的兴衰到都市报的崛起再到都市报的同质化严重，不仅体现报纸产品传播方式的传统性，更体现大的传媒环境竞争的残酷。于是，我们很多的报纸产品理所当然地成为或者沦为了报业吸附资本的工具，一些报纸诞生伊始就是以商品属性为根本属性，以赢利为主要目的。只要有钱，广告版面可以大大多于新闻信息版面；为了留住广告大户，报纸不懈为其发布软新闻，沦为广告客户的“托”；大量的不实信息甚至虚假信息充斥版面，原来大量的医疗广告信息造成对消费者的伤害就是最明显不过的例子。

这样办报的后果是显而意见的，由于缺少真正有价值的信息，报纸会损失读者；由于经常为一已之利误导观众，报纸自然会失去其公信力。而代表媒体文化属性与信息属性的公信力一旦失去，最终受影响的还是其商品属性，可见，办报不能短视。广州日报报业集团社长戴玉庆在接受笔者采访时，几句话颇为精典：

“我们的一些报纸唯以广告为中心，以年终利润为唯一考核指标，这种过于CEO式的想法，只会给报纸的发展带来恶果，越看重金钱，就会越来不了钱。”

“我们不否定报纸的商品属性，但非商品属性应该在商品属性之上。”

2007年4月18日，笔者采访戴玉庆社长的当天，广州日报广告版面逆市上扬，广告排都排不下。“这就是《广州日报》长期注意办报内容的积累。同时我们为了确保内容的比例与质量，我们不在有限的内容版面上做广告，而是通过扩版的方式首先保证读者看到优质的新闻信息。”

浙报集团旗下的《钱江晚报》在打造报纸的文化属性上，已经走了十年。笔者采访《钱江晚报》总编辑兼董事长李丹得知，目前该报的年广告收入超过5亿。广告的高收入回报同样源于优质报纸产品内容的打造。李丹告诉笔者，“大众情怀”是该报人文关怀的基调，新闻内容既传递全面及时的信息，又关怀人们的生活状态，还挖掘背后的“真善美”和“假恶丑”；另一方面，该报通过组织活动，以活动去打造一个公众自我、自主教育的课堂。《钱江晚报》2005年开始举办的公益讲座“人文大讲堂”，不但场场爆满，而且已经出版成书。

值得一提的是，在对质量与品位的要求上《钱江晚报》同样将广告作为内容来要求，譬如早先提出的 “金牌广告，绿色收入”，就是要做有品位的、高质量的广告，杜绝虚假、医疗广告等垃圾信息，确保报纸的品位与公信力。

笔者无意重提空洞无物的理论，更无意坚持传统保守的陈词滥调，然而当我们将报纸产品放置在新的时代起点上评估其存在价值与意义时，我们会发现，唯有老报人所提倡的文化属性才是报纸的根本属性，通过优秀的内容打造公信力，才是报业生存的长久之计；也唯有坚持报人的新闻理想与新闻精神，充分发挥报纸内容生产中二次加工的优势，再结合新运作理念，多做深度文章，多做品牌运营，报纸这种产品才能真正做到长盛不衰。

然而，经过了轰轰烈烈的数字化投入阶段以后，数字报业的实践能否与理论合拍？目前的状况与成效如何？

数字报业：让人欢喜让人忧

自从有了互联网，数字化就成了一种流行的时尚，自从有了报业“寒流”，中国报业便与数字化结下了不解情缘。伴随着“第四媒体、第五媒体”概念的确立以及各种新兴技术的发展，几乎所有的报社都创办了自己的新闻网站、开通了手机报，并发明了电子纸等新兴的媒体传播手段，不少报业集团还参加了“数字报业实验室计划”。一时间，报业的数字化如火如荼，也的确有一些亮点值得人们关注。

2006年4月，解放日报报业集团首次试验推出世界上第一张电子报纸，虽说是技术上的一小步，却是纸媒数字化的一大步；10月，宁波日报报业集团推出了国内首次出现的全面互动和多媒体数字报纸《宁波播报》；天津日报报业集团启动数据卫星传输项目，《天津日报》成为我国第一家进入卫星报纸销售系统的中文报纸，实现了全球36个国家和地区的同步发行；《重庆商报》与腾讯公司联手打造重庆第一家生活门户网站——腾讯·大渝网，开启了国内首家区域性强势平面媒体与综合门户网站合作的先河。

伴随着手机用户的普及，数字报业的触角开始向“第五媒体”延伸，国内有影响力的报纸几乎都先后开通了手机报业务，目前总数超过200家。手机二维码技术也一度引起业界的关注，2006年6月，《每日新报》成为国内首家应用二维码技术的平面媒体；6月25日，《华商晨报》通过二维码提供视频服务，成为东北首家视频报纸。

与此同时，数字报业其他项目的探索也在进行中。“《广州日报》读报时间”登陆广州市地铁电视屏幕，为乘客播报各类信息资料；文汇新民联合报业集团在其文新传媒网提供报刊发行平台，提供电子商务。

然而，报人的热情却与数字报业发展的尴尬境地形成鲜明对比。大多数数字报业仍处于“赔本喊吆喝”的境地。记者采访了解到，数字报业的发展虽然已经从概念走向了实践，但依托于报业集团发展的这些数字项目，往往“雷声大，雨点小”，脱离实际的贪大求全，在大规模的资金、人力投入后，并没有为母报带来实质性的利益。中国妇女报手机报主编姚鹏说：“在手机报方面，中国妇女报虽然是第一个吃螃蟹的，但是坦率地说，几年下来，这只螃蟹还没有吃出味道。” 在做电子杂志方面先行一步的《精品购物指南》报社总编辑张书新也深感道路艰难，他说：“我们在报纸数字化方面每年都投入不少钱，但到目前为止还没挣到什么钱，也没有找到合适的盈利模式。”

传统报业希望通过数字化找回往日的希望和自信，但目前数字化过程中“高投入、低获益”的状况却让人们产生了隐忧，人们在喜悦的同时也在深思数字报业为什么会成为一块“食之无味、弃之可惜”的“鸡肋”？

揭秘“鸡肋”现象

新旧媒体不“融”也不“合”   记者在调查中发现，当前我国数字报业的发展陷入一个误区，就是把新媒体当成传统媒体内容的发布渠道，新瓶装旧酒的情况普遍存在，网站的内容大多是传统媒体的电子版，新旧媒体像“两张皮”，缺乏真正的资源整合。

在这方面我们不妨借鉴一下美国的做法，2006年起，许多报纸反思，过分强调网络媒体的独立性，造成内容与承载媒体之间的分离，内容与营销生产链相脱节。于是，一种新的组织方式重新提出，即报网融合。这样的组织形式，让每个集团内部的数字媒体的盈利对传统媒体营销下降有一定抵消，并达到内容上的共融。因此，有人认为，报纸和信息载体的有机融合是报业数字化发展的必然趋势。

浙江日报编委冯颖平则认为，报纸和网络之间，准确地说是“联动”，而不是“互动”。《浙江日报》与浙江在线在“报网联动”方面为我们树立了成功的典范。《浙江日报》在对“永恒的长征”的专题报道中，围绕这个主题约请了一些名人和参加过长征的红军，以及创作长征组歌的音乐家到报社来，围绕什么是长征精神和怎样弘扬长征精神等话题，网民提问，现场互动，网上跟帖、留言近9000条，第二天的《浙江日报》也大幅刊登，把这次直播的过程真实再现，取得了切实的宣传效果，整个活动报道也获得了中国新闻奖。2007年12月，又推出了“社区医院，我要对你说”的报道，《浙江日报》联合了浙江电视台、浙江在线、《钱江晚报》、《今日早报》四家媒体，进行多媒体联动报道，参与网上调查的网民累计达到10万人次，调查者很快就了解到群众“是否愿意去社区医院看病”和“不愿意去看病的原因”，并迅速、准确地把握了群众的关注点和兴奋点，提高了新闻报道的针对性。

盈利模式的困惑    数字报业应以原创信息的采集、加工、整合、发布作为自己的商业价值链，以全媒体信息提供商的身份，通过向多种介质媒体发布信息来获取商业利润；还可运用自己的信息优势、公关优势和网络优势，积极开拓电子商务，从中获取商业利润。但当三大商业门户网站相继宣布盈利、纳斯达克全线飘红之时，我国的数字报业还只是停留在应景之需，没有形成自己成熟的盈利模式。由于母媒体强大的经济支撑，只讲投入不讲产出，使得数字报业缺乏内在盈利驱动和外在竞争压力，甚至根本就没有盈利概念。而国外同行，在这方面已经已经基本步入良性轨道，美国《华尔街日报》建立网站后，利用网络瞬时传播、容量无限的优势，更好地打出经济信息服务的王牌，以迅速快捷的经济信息、股市行情和有助于研究经济形势的内容，赢得了大量付费登记用户，从而形成了《华尔街日报》在线模式。日本的《读卖新闻》在开发移动移动发行业务方面取得了成功，五六个人每年创造达一亿日元的利润。

一哄而上，缺乏规划    2003年，千龙网研究院的调查显示：新闻网站每天重复率高达60%，几年过去了，但据记者了解，这种内容同质化的状况，依然没有得到大的改变。这种情况引起了学者的担忧：当我们以“千网一面”展示给网民的时候，也就到了网民抛弃我们的时候。究其原因，在于报业发展新媒体存的跟风现象，而相关的政府部门又没有很好的规划，数字报业从一开始就是分散作战，造成很大的资源浪费，难以形成规模效应。记者认为，发展数字报业是报业转型期的一个战略，应该在相关部门指导下，有步骤、有秩序的推进，而不应该是缺乏理性的一哄而上、亦步亦趋。

数字报业，何去何从

数字报业建设是一个系统工程    记者认为，数字报业是网络、电视、广播、通讯、手机、报纸“六位一体”的新媒体，它通过现代数字技术将网络即时性、电视直观性、广播覆盖性、通讯快速性、手机便携性和报纸信息性的六大特征“化”为一体，从而形成了令人全新感觉的数字报业新媒体。数字报业兼有网络、电视、广播、通讯、手机和报纸的功能，是这些功能的组合再造，而不是简单拼加。所以，数字报业的实施，是一个庞大的系统工程，涉及到组织架构的重构、传播流程的改变、媒体产品的重组、盈利方式的拓展、产业结构的升级、媒体观念和工作方式的转变等一系列子工程，决不可能一蹴而就。我们应按照“立足于科学，着眼于创新”的要求，在充分调查研究的基础上，从单位的实际出发，制定出完整的实施计划，循序渐进地加以推行。

观念创新，突破办报的思维惯性   数字报业和传统报业虽然有着千丝万缕的联系，但毕竟属于不同的媒体形态，所以有着不同的媒体发展规律，如果用传统报业的思维来主宰数字报业必定会是一条死胡同。有媒体从业者认为，报业的数字化创新行动，必须观念先行，找准位置。要充分认识到，报业单位欲在数字时代争取主动，就必须突破传播介质束缚，解决自身定位问题，即主动尝试从报刊向新媒体的平滑过度，尽早实现从传统纸质媒体经营机构向数字内容提供商的角色转变。只有解决了这个问题，报业单位才可能最大限度地整合内外部资源，顺利实施数字化转型，占领信息传播和媒介经营的制高点。所以，数字报业必须突破传统报业的藩篱，遵循新媒体运行规律，要赋予数字平台更多功能，整合优势资源助推新媒体发展，通过扩大影响力，提升竞争力，努力使其成长为区域性、专业化、多媒体的数字信息发布平台。

重视内容建设，进行数据库管理    当前，报纸的优势仍然在内容，原创的内容永远是媒体的核心竞争力所在，数字报业应该紧紧围绕这一核心价值，通过整合产业价值链的上下游资源，创造出符合数字报业发展规律的新的价值模式。然而，我国当前的数字报业进程中，往往舍本逐末，就像人民网传媒频道原主编詹新慧所说：“当前的数字报业太强调渠道而忽视了内容建设，也就是说，放弃了报业的优势而投入大量人力、物力、财力做了基础设施的重复建设。在内容和渠道之间，渠道越来越多，而内容的建设不是一日之功、一蹴而就的，如果投入‘重兵’在渠道上，势必会减弱内容的投入力度”。

在重视内容建设的同时，传统报业还应该充分挖掘和利用自己的内容资源优势，做好从平面营销到数据库营销的转变。宁波日报报业集团中国宁波网副总编辑袁志坚认为：“数据库是未来极具竞争力的新媒体，它能提供新的信息产品，左右人们的信息方式，包括把报业的历史信息资源集成数据库，形成数字资产进行管理和开发利用，也包括建设在线数据库。”英国路透社在这方面的做法领先一步，约有40多万个终端和5万多个客户的路透社，在中国就提供财经资讯系统、交易平台、外汇交易管理系统、市场数据库、自动交易系统等5类产品，数据库营销成为路透集团的主要盈利模式。

    2006年，湖南卫视似乎依然是风光的。

    这一年，湖南卫视全国收视份额达3%，全国排名第6位，在省级卫视中遥遥领先!在青少年观众中的收视率仅次于中央一套，位居全国第二位!全国有效覆盖率超过60%，覆盖人口已达7.6亿之巨!每月全国观众规模达到6.4亿人，在省级卫视中高居榜首!

    2006年，湖南卫视单频道创收超过10亿元，单频道收入进入全国卫星频道前3位！增幅达到55%，在全国卫星频道中居第一位! 湖南卫视90%以上的广告创收来自省外，全国经营规模和外部资源比例在省级卫视中独一无二!

    2006年，湖南卫视《金鹰剧场》全国收视份额高达6.12%，全国同时段位居第一位，创收超过3亿元，成为国内价值最高、经营最成功的剧场之一。

    2006年，《2006中国500 最具价值品牌》排行榜：湖南卫视的品牌价值30.65亿元，排名居全国所有卫视第四； 3个名栏目(快乐大本营 越策越开心 超级女声)，3个名主持(汪涵、李湘 何炅)，省级卫视收视第一、单频道广告创收第一。

    以上这些数据毫无疑问的都来自于自信的湖南卫视团队。我们当然没有权利去怀疑这些数据的真实性，无论如何，我都认为湖南卫视取得以上的这些成绩都是必然的，也是当之无愧的。

    但我们也看到另一个事实，无论湖南卫视的节目多么的优秀，整体收视率怎么样居高不下，2006年湖南卫视的总盘子却还是在十亿元上下徘徊，与此相比，江苏广播电视集团整体影响力远在湖南卫视之下，却依然坐享23亿元之巨；湖南卫视的收视率有时甚至是东方卫视的四到五倍，但东方卫视的广告收入却直逼湖南卫视。原因在哪里？

    尽管2006年湖南卫视的广告收入中大部分的广告客户均来自于湖南本土以外，尽管湖南卫视试图努力跳出“地方台”的定位，但区域经济决定广告收入的阴影依然不可避免的成为湖南卫视的软肋。众所周知，湖南本土鲜见大型企业及全国甚至全球名牌，这就注定湖南卫视收入本土化上的先天不足，从外区域拉来的广告再多，总量却还是上不去。另一点不能不承认，与沿海经济发达地区的电视媒体相比，湖南卫视的主要收视群基本在中国经济相对不发达的内地，再加上不少地区采取本地保护主义措施，单方面拒绝湖南卫视落地，如无锡、成都等，这也给湖南卫视带来不利的影响，因而湖南卫视的广告价值确实被大大低估。

    可见，湖南卫视依然没有摆脱“地方台”的宿命。特别是面对2006年超女收视的明显下滑，有人甚至在问，魏文彬退休以后的湖南卫视将会走向哪里。当然这话有些绝对，但无疑也给湖南卫视人提出了一个不得不思考的问题，新的一年，湖南卫视该如何在娱乐中国的同时也提高在发达地区的收视率，提升自己受众的经济层次；在大喊创新的同时，湖南卫视如何真正的跨出本土，在节目生产与发布上跳出湖南，甚至跳出电视本身，从而永远摆脱“地方台”的宿命；况且，身为传统电视，我们还不能不正视，网络电视这种高科技的巨虫，正用它庞大的身躯，向我们压来，传统电视早已被笼罩在它的阴影里。

站在这个层面上说，悠着点的只怕远不止湖南卫视了，而是所有正执着于传统电视的Ladies and Gentlemen。

    2007年1月28日，微软董事会主席比尔·盖茨表示，由于网络视频内容的兴起，以及PC和电视的整合，互联网将给电视带来一场革命。盖茨在世界经济论坛上表示：“未来5年内，电视的地位将大幅下降，以往对电视的狂热将被人们嘲笑。”盖茨的话当然不是空穴来风。

     CNNIN近日发布第19次中国互联网络发展状况统计报告说：截至2006年12月31日，中国内地网民已经达到1.37亿，其中宽带用户已经突破1亿，达到1.04亿，另外手机上网人数已经达到1700万人。这说明，无论是从规模上还是经济条件上，网络电视在中国的普及已经具备了充分的条件。根据央视-索福瑞媒介研究(CSM)数据，全国人均每天收视时间减少到2004年的173分钟，即每周20.2小时。而1998年是收视的最高峰，达到日均187分钟。1998－2004年，中国观众日均收视时间减少了14分钟，即每周减少1.6小时。而且35岁以下青少年受众收视时间大幅减少，特别是25-34岁最具活力、购买力、影响力的受众日均收视时间减幅最大。这个数据显然已经非常过时了，2004年尚且如此，2006年的同类数据情况可想而知。

    对传统电视最具冲击的力量，还要数将网络、宽频和电视功能融为一体的IPTV的崛起，这对传统的电视接收模式将是一种颠覆。从根据电视台的内容被动的接收到不仅可以自由的网上冲浪，而且对电视节目可截留、点播、互动等多种处理方式，IPTV的出现更加彰显了受众的自主权与选择权，说到底，科技尊重了人性。默多克说：“我�