筹备了三个多月的2009中国传媒经营管理论坛终于在今天上午圆满落幕。如传媒杂志社每次举办大型会议一样，由于人手少，加之杂志社的大部分员工过于年轻，缺少经验，许多的细节我不得不亲自主导，参与其中。用朋友的话说，全没有个社长的模样。但这其实并不是最主要的，关键在于会议的结果是否能够让参会的传媒老总们满意。老王说以往他们办会习惯做减法，就是能不做的尽量不做，免得反而添乱。我不以为然，恰好相反，只要是传媒的老总们欣然抽身出席我的会议，我会不断地做加法，只恨不得把全身的解数都使出来，为的就是一个口碑，一种责任，一份诚心。

    我在传媒杂志的平台上打拼的时间并不长，但短短的几年时间里，我所接触的许多的传媒老总带给我的感受足可以让我受用终生。如解放日报报业集团的社长尹明华先生，温厚，敦和，严谨，是一位真正的传媒业界的思想家与实干家，特别还具有丰富亲和的人格魅力。我这几年主办的会议，只要他答应出席的，绝无二话，必准时出现，而且不管会场有多少人，尹总会非常认真地对待会议，听取演讲，虚心记录；重庆日报报业集团的总裁陈荑茁女士，不仅颇具女强人的风采，而且非常识才爱才。现重庆晨报总编辑张永才仁兄，本是重庆日报报业集团竞争对手重庆时报的副总编辑，但陈总拿来一样委出重任。我在重庆出差时，陈总裁更是亲自为我主持在集团的报告会并主导互动，在我之心里，我认为陈总裁其实是在有意成全我甚至有栽培之情的。还如辽宁日报传媒集团的姜凤羽社长，凤凰卫视总裁刘长乐先生，家庭医生报的林鹤敬社长，新周刊杂志社的刘胄人大哥与封新城大哥，人之初杂志社的董玉整社长等等……这些资深的传媒老总们虽然个性迥异，但无不有着丰富的内涵与人格魅力。坦率地说他们都算是我传媒路上的导师。

    正如昨晚与洛阳日报社长王健立先生聊天所言，我说我对传媒业的老总们是有一颗服务的诚心的，《传媒》作为一个行业旗舰杂志，传媒单位就是我们的主要服务对象甚至衣食父母。正因为这一点认识，我想每次活动我们都是抱着诚心与责任的。比如刚刚结束的这场论坛。

    为什么在传媒业受到金融危机冲击、传媒单位经营并不景气的情况下，我们还要推出传媒经营管理的十强推选，我想首先是源于传媒杂志的行业责任，是表明我们在传媒行业整体受到不利影响时的一种态度，这种态度就是帮助传媒单位恢复信心，重振雄风。越是危机时刻，越要发出强音，我们就是要告诉社会与企业，无论形势如何变化，始终有这么一批媒体与传媒精英，在执着地追求着梦想，不断地推陈出新，继往开来，他们是中国最棒的第一传媒军团。事实证明，我们的会议受到了传媒行业的广泛欢迎，不仅国家广电总局的领导与新闻出版总署的领导都亲自到会发表主题演讲，而且此次踊跃报名参会的媒体超过百家，基本上涵盖所有传媒的类别。

    要说本次会议最大的收获，可以用几个关键词概括：热烈，深入，创新。特别是如中国纺织出版社社长李陵申所言，我感受到了中国传媒人的创业精神。但最大的也最令我心中愧疚与不安的，还当数有些服务环节的不到位。我们十个人操持这么大的一个活动，尽管媒体代表们都宽容地说本次会议办得不错，但我知道那是一种客气与包容，比如晚宴的桌签分得太晚，导致原来的安排临时一面混乱，嘉宾们随意地坐了，这是很不应该的。但事已至此，只能吸取教训，留待下次会议做为动力了。

无论从哪方面来说，金融危机还是给了2009年的传媒业特别是报刊业一个措手不及。

尽管这场金融危机对传媒业的影响早从去年9月就已经显山露水，但由于有上半年因奥运经济拉动的广告增长额垫底，2008年的传媒业却并没有影响到传媒人过年的好心情。

“变化似乎是一夜之间”。一位资深的报媒广告部主任跟笔者这样形容他的感受。

实事求是地说，尽管在今年以来也不泛一些逆市上扬、广告得到增长的媒体，但从全局来看，从今年1月开始，传媒业特别是报刊业广告的下降的确几乎是暴跌性的。无论上海、广东等沿海城市的媒体，还是如长沙、重庆、乌鲁木齐等西部地区的报媒，至少都有20%的下降。这当然还是比较保守的估计，若考虑现在报纸所载广告形式的实际价值、考虑折扣率与到款率的多重因素，其实际下降额也许更高。

更令广告部主任们心里发慌的似乎还远不止这些。大洋彼岸的老牌报纸纷纷倒闭关门，曾经雄心万丈全世界圈地的南非MIH集团董事会宣布停止全球投资，传媒上市板块纷纷降低利润预期……一时间，曾经为之争论的“传媒冬天”在现实中霎然而至。

战斗在一线的传媒人的心情是可想而知的。虽然久经沙场，但行业如此大的跌宕起伏终究再无法让他们做到处变不惊。作业行业刊物，《传媒》第一时间感受到业界的冷暖与需要。

“在经济困难面前，信心比黄金和货币更重要”。温家宝总理这样说。

但对于饱受金融危机波及的中国传媒业而言，我们首先要回答的就是，中国传媒业受金融危机的影响究竟会有多大？何时会触底？甚至，传媒业再度雄起的机会在哪里？只有回答了这些问题，我们的信心才会充满底气。

为此，思索良久，决定由传媒杂志社主办，联合上海交通大学、北京大学、清华大学等知名学府，在上海举办2009中国传媒产业经营管理论坛，会期定在6月8日，马上临近。经过细致辛苦的工作，筹备工作接近尾声。令人高兴的是，会议嘉宾云集，可见“金融危机下的中国传媒突围对策”的主题是及时的，必要的。

已经确定出席本次会议的部分媒体与嘉宾有：

上海交通大学校长                                            张  杰

国家新闻出版总署                                          相关领导

国家广电总局办公厅主任                                      朱  虹

安徽省委宣传部副部长、安徽电视台台长                        张苏洲

上海市新闻出版局局长、上海版权局局长                        焦  扬

中国出版科学研究所党委书记、所长                            郝振省

上海交通大学人文艺术研究院院长                              刘  康

北京大学新闻与传播学院副院长                                陈  刚

清华大学媒介经济与管理研究中心主任                          崔保国

原新闻出版署报纸司副司长                                    史占旗

中国出版科学研究所副所长、传媒杂志社主编                    魏玉山

复旦大学新闻学院学术委员会主任、教授                        童  兵

上海大学影视学院博士生导师                                  丁淦林

武汉大学新闻与传播学院院长                                  罗以澄

复旦大学校学术委员会委员、学位委员会委员                    芮明杰

上海大学影视学院副院长、教授                                张  敏

中共南京市委宣传部副部长                                    曹劲松

上海交通大学媒体与设计学院院长、教授                        张国良

复旦大学新闻学院教授、博导                                  黄芝晓

上海师范大学人文与传播学院副院长、教授                      金定海

华东师范大学传播学院院长、教授                              严三九

上海交通大学教授                                            谢耘耕

上海交通大学教授                                            蒋  宏

《新闻记者》杂志主编                                        吕怡然

上海市哲学社会科学规划办公室副主任、研究员                  荣跃明

手机媒体研究专家、经济学博士                                杨  成

中国记协副主席，解放日报报业集团党委书记、社长              尹明华

中国记协副主席，南方报业传媒集团党委书记、管委会主任

南方日报社社长                                              杨兴锋

安徽日报报业集团党委书记、社长                              汪家驷

家庭期刊集团党委书记、董事长                                徐春莲

天津日报报业集团副社长                                      霍  静

广州现代资讯传播有限公司董事长                              邵  忠

重庆广播电视集团（总台）总裁、总台长                        李晓枫

深圳广电集团总裁                                            王茂亮

华西都市报常务副社长、总经理                                李宇西

哈尔滨日报报业集团党委书记、社长、总经理                    程颖刚

杭州日报报业集团党委书记、社长                              李建国

宁波日报报业集团党委书记、社长                              张秉礼

烟台日报传媒集团党委书记、社长、总编辑                      郑  强

陕西女友杂志社社长                                          唐文华

新民周刊社长                                                丁曦林

汽车族杂志社出版人、总编辑                                  孙  刚

中国纺织出版社、昕薇杂志社社长                              李陵申

妈咪宝贝杂志社社长                                          刘今秀

商界杂志社总编辑                                            刘旗辉

杭州日报报业集团副总编辑、都市快报总编辑                    杨  星

温州日报报业集团副社长，温州都市报总编辑                    薛  元

成都广播电视台台长                                          夏旗舰

武汉市广播电视局（总台）党组书记、局长、总编辑              吕值友

株洲广播电视总台台长                                        唐群策

天津每日新传媒发展有限公司董事长                            刘  伟

上海新华传媒股份有限公司总裁                                范幼元

上海解放传媒投资有限公司常务副总经理                        王力为

齐鲁晚报·生活新报社社长                                    梁洪文

半岛晨报社长                                                崔  捷

潇湘晨报总编辑                                              刘  剑

重庆商报社社长                                              郭汉江

新晚报总编辑                                                叶鸿南

今晚传媒研究所所长                                          张维功

中国汽车报社长                                              李庆文

鲍尔传媒集团•中国公司执行董事                               许琳菲

北京《瑞丽》杂志社常务副社长                                李春娅

东莞日报社党委书记、社长                                    陆世强

昆明日报社党委书记、总编辑                                    孙学敏

芜湖日报报业集团党委书记、社长                              张维水

合肥晚报社党委书记、总编辑                                  张向东

家庭医生报总编辑                                            林鹤敬

中国石化报社长                                              吕大鹏

健康时报总编辑                                              孟宪励

北京卓众出版有限公司总编辑                                  张品纯

市场导报总编辑                                              崔砺金

第一财经日报总编辑                                          秦  朔

新民晚报社总经理                                            王健生

南都周刊传媒股份有限公司总经理、总编辑                      陈朝华

半岛都市报总经理                                            支英珉

青岛日报报业集团  党委副书记、总经理                        王海涛

天津卫视总监                                                孔令泉

湖南电视台副总编辑、广告部主任                              樊旭文

浙江广播电视集团管理中心主任                                郦海瑾

安徽电视台广告中心主任                                      查道存

株洲广播电视总台总监                                        贺文辉

株洲广播电视总台副主任                                      吴  镛

广东电视台总编室主任                                        林建平

齐鲁电视台台长助理                                          杨志勇

湖南经济电视台广告部主任                                    黄  超

杭州电视台西湖明珠频道总监                                  李春晨

湖北省广播电视总台电视经济频道总监                          杨小松

深圳广播电影电视集团都市频道总监                            戴  杰

广东电视台珠江频道副总监                                    解廷辉

逐浪网总经理                                                林  虎

中国环球影视传媒有限公司董事长                              马  超

……………………………………

（以上排名不分先后）

    中国报人习惯拿美国的报业做参照，而美国报业最近传出的消息却只有加剧这种恐慌的迹象，相信关心报业、心忧报业的人应该都掌握这些信息。

    但是中国报业与美国报业是有着根本区别的，除了体制不同，而且所面临的社会经济环境也完全不一样，应该说还有很大的差距。因此如何理性看待和分析目前中国报业所面临的环境，如何准确判断中国报业目前的饱和量就显得犹为重要了。

    今日《中国新闻出版报》登载复旦大学朱春阳教授的文章《中国报业如何面对金融危机》，文中比较客观地回答了上述问题，对于目前处于恐慌期的报人们是很有价值的。

    “中国报业的问题在于市场结构过于单一、缺乏多层次的报刊体系，以至于众多报纸拥挤在同一市场上；同时，中国报业发行量和世界平均水平之间的巨大差异，预示着报业发行量的上升空间还依然很大。在经历30年的粗放式发展之后，中国报业需要建立起多层次的报刊体系，进入到集约化经营时期。”因此，“面对大洋彼岸传过来的坏消息大可不必杯弓蛇影。除了面向新媒体、加快与新媒体的融合之外，突破传统思维，如何从扩大的报纸发行中寻找收益点，而不是将报纸生命线过多压在广告上，这将是经济危机背景下中国报业发展的基本思路。目前，已经有一些报社建立起了读者数据库，强调通过报纸维系读者忠诚，进而依托数据库对读者消费需求进行全方位、一站式服务。这将赋予报纸扩张发行量以新的动力和利益空间。”

    这本书开创了几个第一。它不仅是我有生以来策划编撰的第一本书籍，也是传媒杂志社出品的第一本书，同时也是国内传媒行业中专门由各位媒体老总纵论传媒创新的第一本书籍。

    围绕国内传媒业的创新，出一本融权威性与实用性的行业用书，这是我三年前就有的想法。传媒杂志社从2006年起就参与发起组织的中国传媒创新年会，至今已逾四届。每一届年会都能聚集国家顶尖的传媒专家与创新人物，他们通过自己的创新实践现身说法，每一次都能为一些如饥似渴的传媒人士提供一些可行有益的解决思路或方案。2006年起，我们就开始尝试将参会嘉宾的演讲精要汇编成集，供业界人士参考。后来因为种种原因，一直未能如愿。

    2008年底，第四届中国传媒创新年会在北京大学博雅国际会议中心举行，恰逢中国改革开放三十年的历史时刻，许多在业界颇有声望、甚至亲身经历了中国改革开放三十年传媒发展历程的传媒业领军人物纷纷踊跃参会并演讲，使本届创新年会的规格、深度与成果均达到历史之最。如凤凰卫视董事局主席刘长乐先生，湖南省政协副主席、湖南省广电局局长魏文彬先生、解放日报报业集团社长尹明华先生，重庆日报报业集团总裁陈荑茁女士，周末画报社长邵忠先生，英语周报社长席玉虎先生，新周刊执行总编封新城先生等，在此不再一一列举。年会举行期间便有业界人士提出能否将嘉宾演讲的精要结集出版，这与我的想法不谋而合，于是《在北京大讲传媒》一书便应运而生。

    本书由新闻出版总署副署长李东东同志在第四届中国传媒创新年会上的演讲全文为代序。全书共分为三个部分，核心部分是业界领军人物在第四届中国传媒创新年会上的演讲精要，第二部分系我们从全国的媒体中精选的创新案例，最后部分是2008年中国传媒业不同传媒形态发展历程的梳理及传媒创新报告，虽已属去年，亦值得传媒界人士借鉴。

    在本书出版的过程中，特别感谢北京大学新闻与传播学院副院长陈刚先生及清华大学新闻与传播学院知名媒介研究专家崔保国教授的大力支持。崔保国教授本来在本届年会上亦安排有重要演讲，因时间原因，崔教授考虑自己是联合主办方代表，便主动将演讲时间让给嘉宾与媒体代表互动，在此再表深表谢意。传媒杂志社黄逸秋、杨春兰、徐颉、彭波、李丽娜、刘明禄、刘菲、冉然、李薇等均对本书的组稿做了大量的工作，后期与出版社的工作对接主要以冉然同志为主。特别要感谢我的师妹、本书责任编辑湖南人民出版社黎晓慧女士对本书出版工作的辛勤工作，为本书的出版不仅提供了便利，而且亲自设计出版方案，多方研究，身体力行，在此一并表示感谢。

　　主持人：各位网友大家好，欢迎大家来到搜狐直播间。今天我们非常荣幸的请到了资深媒体人，《传媒》杂志社的常务副社长、副主编周志懿先生。周社长欢迎您。

　　周志懿：你好。

　　主持人：当前我们面临的世界性的金融危机已经对报业产生了一定的冲击，最近一段时间，美国接连传出百年大报倒闭，以及放弃印刷出版的消息，不知道周社长现在怎么看待中国报业面临的危机呢？

　　周志懿：我介绍一下据我所了解到的中国报业目前所面临的情况。中国报业受到由美国次贷危机引发的金融危机的影响和冲击是从去年九月份开始的。

　　虽然2008年由于广告的拉动，比2007年还是有一些增长的。但是考虑到版面的折扣率和报业的回款率，实际上它的增长很有限。另外，如果考虑奥运经济拉动的话，从2008年9月份开始，中国报业广告经历了一个急剧下滑的过程。

　　从两个方面来看：2008年曾经经历了冰火两重天。纸价从4500元每吨上升到6500元，但是2008年底纸价又下降了。据多家报纸的版面检测显示，中国报业的广告下降30%。这30%里面还可以往深里挖，一个是版面折扣，一个是回款率，一个是经济增长指标的比例来恒定，有可能还更多。

　　意味着我们看到一些什么现象呢？我们看到现在国内原来比较流行的都市报，现在我们翻开他们的版面，有的报纸广告屈指可数。意味着当我们下去采访或者跟各个报社交流的时候，我们总是听到一片哀叹。比如重庆的报业就有明显下滑、新疆乌鲁木齐的报纸、长沙的报纸、上海的报纸广告都有很大的下滑，今年一到三月份以来，基本上整个报业面临着比较严峻的形势。所以，这已经成为了一个普遍现象，而且让我们感觉到目前报人在报业经营这一块已经出现了一片茫然，他们的茫然有几个：一个，是不是报业从此就一蹶不振了，如果这么下掉何时才有底，什么时候才是我们的希望所在。也就是触底了什么时候能够反弹。报人对报纸的运作充满着茫然。这是一个情况。但是我们看报业面临这种情况，应该说有金融危机的因素和影响，但是也有它的必然性。我说一下为什么报业会面临这么严重的形势和危机，不仅仅是金融危机的影响。

　　首先是包括搜狐在内的新媒体的冲击。我开个玩笑。网络新媒体的冲击对传统媒体构成的冲击自然不用说了。纸媒体是单向传播，而且他的容量总是很有限的，可是网络媒体提供着无限的信息、无限的存储、无限的搜索，而且是互动、双向的传播方式。

第二个因素就是体制、机制的约束。因为大家知道报纸，我们现在官方把报纸分为公益性的文化事业和积极性的产业两部分。从本质上来看还是国有资本，由于传统计划经济的影响，很多报纸和报社依然沿袭着传统的管理模式。最开始是完全的事业单位，从70年代末、80年代初由人民日报提出来所有的报社转向事业单位企业化经营，向这个模式转变。事业单位企业化经营的模式，在相当长的一段时间内应该都是非常不错的，从很大程度上在改革开放的初期极大的解放了报业的生产力。

党报创办晚报，晚报又创办都市报，各种新的形态层出不穷，晚报都市报曾经在很长一段时间内带动了报业的繁荣。但是目前在这种情况下怎么样呢？当我们的新媒体山雨欲来的时候，当我们的传媒形态日益多样，传媒数量不断庞大，在这个情况下，报业就面临着很大的问题。意味着目前传统的事业单位企业化管理的模式是否还适合现代的经营环境，这是第二个原因，体制机制的影响。

　　第三，报业结构的不合理。这是长期以来形成的客观现实。报业经过很长时间的发展，很多同城同质化的报纸非常严重。比如说就在重庆，同样品质、同样定位的报纸有四家，重庆时报、重庆晚报、重庆商报、重庆晨报，四家一模一样的报纸。这样的话，僧多粥少，读者有限，导致了他们的竞争比较严重。

第四，我们的传统管理体制的局限性。比如说属地管理体制，我并不是对这个体制提出批评，在相当长一段时间内它是合理的，但是目前来说它是不合理的。地市级报纸分布在全国各个市，地市级报纸的经济盈利能力是有限的。这就意味着他永远不可能做得很大，他做得再大也是这样的。这就导致了由于我们的这种管理方式限制了内部的资源整合，显然是不利于这个报纸报社做大做强的。

上一次我们总署在搞科学发展观的学习、搞建言献策，我也写了一篇文章“调整属地管理体制是报业体制改革的关键”。说明国家行政主管部门重视到了这样一个问题，而且现在已经有了一些实质性的举措。比如说辽沈晚报和铁岭日报合作，原来铁岭日报社现在变成了和省级报合作，变成了辽沈晚报的铁岭版，而且这个铁岭版又有独立的刊号，这是一个很大的跨越。

　　比如说楚天都市报在今年三月份和襄樊合作，用襄樊一张报纸的刊号做了楚天都市报的襄樊版。我最近通过调研发现这样的例子在2003年就开始了。新疆阿克苏地区和阿勒泰地区的地市党报都和新疆经济报合作，这走在前面，非常不错。所以说地市报纸如管理体制不加调整将局限报业发展。

主持人：应该怎么样转型呢？面临着新媒体的冲击，本来体制、机制上的问题也好，在现有的报业管理体制中，它又应该如何突破呢？

　　周志懿：报业的改革和发展的突破，不仅是管理体制的问题，我认为取决于报人自己。 报业目前所存在的问题，我想首先是报人自己的认识问题。我们现在如果说我们的报人不从根本上改变对报业的认识，体制再宽松，未必这个报社就能够发展起来。所以我就想谈一谈，目前我们中国的报人对报纸的一些传统上的认识，或者说认识上的不足，从观念上需要改变的东西有几点。

　　第一，报人对报纸这个产品的认识过于传统。我们原来传统意义上报纸是连续出版刊载有新闻内容的纸质出版物，是这样一个定位。现在我们看到，我们在美国的很多报纸和报社，把纸质出版物关了，他们现在开始在网络上出报纸。昨天晚上我、看到的新闻是，国外的企业又生产出一种新的电子纸，原来我们的报人始终将自己的眼光停留在报纸这个产品上，其实我所说的观念的改变是必须把真正的眼光聚焦到我们的内容上。

　　我们所有的报纸真正卖出去的不是这张纸，而是里面的信息和内容。我们负责经营的同志，传统的报业的经营者、广告部主任，习惯性的会以为这个报纸办得不错，内容很好，我去吸引客户到我的报纸版面上来投广告。以为这样就完成了经营的过程，以为这就是经营的全部，这是比较落后的，比较传统的观念。

　　第二，对于报社的认识过于传统。大家现在看到传统意义上的报社就是一个报社一张报纸，或者两张报纸，党报，晚报、都市报，现在有新媒体冲击，大家又办起了自己的网站，但是现在大部分报社的网站依然是报纸的电子版，而且他认为这样做已经很不错了，他们都在相关产品上延伸。报社的认识应该是报社是一个报道社，是一个通讯社。因为归根到底这是内容产业，只要你牢牢抓住了内容这个根基，不管是什么样的介质，不管是什么样的渠道，不管是什么样的方式传播出去，都是有生命力的。我们不能把报社这样一个单位、这样一个媒体的风险全部寄托在报纸纸张这个产品上。

　　第三，我们现在的报人对报纸和读者的关系认识过于传统。我们很多报人认为，我们自己生产的报纸，是给读者看的，或者是给受众看的，受众只是需要我们的信息产品，我们认为只要把我们的新闻信息和新闻内容提供给我们的读者，我就完成了使命。但是从经营的层面来讲，盈利模式的核心问题是什么？是关注用户的需求。我们会发现，如果延伸来看，我们的读者除了有信息需求之外，需要了解新闻之外，其实还有很多需求。比如说还有买房子，还有装修，还有买电器等等资讯类的需求。除了新闻信息，还有别的生活信息的需求。如果这个观念一调整的话我们会发现，我们能够从我们受众很多的需求里面去延伸我们的经营服务。我们就会完全跳出原来单纯的依靠版面卖广告的范畴。因为现在很多的报纸、报社收入结构严重单一，主要就是靠广告，靠卖版面来创收。有的甚至占到了70%、80%、90%。或者说一个集团里面可能就是一张报纸挣钱，而这张报纸就是靠广告挣钱，其他都是赔的。表面上搭起一个庞大的媒体传媒集团的架子，实际上就是靠一张报纸老套的广告收入创收。如果这张报纸广告收入下降，这个集团面临全面的金融危机。所以我们现在传媒的报人对报纸与读者的关系，对我们读者的需求在认识上过于传统。

　　第四，对数字报业的认识过于传统，而且是浅层次的。所谓数字化他们一般这样认为，数字化就是多媒体、多介质。我办网站、办手机报，办户外平台，通过各种数字出版，以为这样就是实现了数字化，这是非常浅显的。报业数字化的灵魂和核心是完全运用新的机制、流程管理来提高甚至改变整个传统报业的运作思路、生产效率，应该是这样一个概念。

　　它是一种体制机制的改变，是一种观念的改变，是一种创新模式的改变和盈利模式的改变。而不是简单的我办一个网站要怎么样。我们传统的报人去办新媒体的时候偶尔会表现很不适应。他们会去用办报的思想去指导和办新媒体。所以我们现在看到很多报纸的新闻网站，实际上基本上没有什么收入，基本上是投入阶段，而且长期找不到自己的所谓盈利模式，这就有一个媒体之间的问题。

归根到底这个问题就在于，新媒体相对于传统媒体最大的优势和根本的区别就是互动。我们是双向的，你是完全根据用户的需求来提供内容、提供信息。而不是原来传统的报纸上面，我有什么就报什么，不知道读者的需求，也不知道读者的反应，这是单向传播，而新媒体是互动的。

这是我的感觉。目前报业面临金融危机的影响，报业广告下降今年上半年如此严重，跟我们报人在传统意义上的根深蒂固的观念密切相关，如果我们现在不能够进行这些观念的改变，我认为堪忧。甚至我可以这样说，目前具体到一些报纸单位，如果不加剧转型，真的只有死路一条。

主持人：观念改变是最重要的，而且是首要的方面。

周志懿：我还想谈一谈如何转型的问题，这是报业目前比较关注的话题。我们的口号喊了很多，也喊了几年，现在我们看到在沿海发达省份、发达地区正在进行一些积极的探索，但是更有相当一部分报纸对转型的概念还停留在口号上。怎么转型？我想提四个建议：

一个建议就叫介质转型，这就迎和了刚才我所说的我们对报纸这种产品的传统认识。一定要由单一的介质转向复合型介质。原来我们的报纸是通过纸张传播出去的，现在只要是可以利用的传播方式你都要利用起来，必须建立多介质、复合型的传播渠道，传播也是生产力。我们把它叫做传播力，没有这种传播力，在不同的介质形态之间传播的时候，我们要注意提高它的效能，整合内部的资源，我们要让他发生化学反应，而不是简单的物理的捆绑。

 第二，流程转型。传统意义上的报纸，都是记者去采访了以后给编辑，编辑完了以后往报社发稿，报社发稿以后，再往各个网站、平台发送。这个时候已经过时了。现在都有一个趋势，我们一定要由传统的内容生产流程转向全媒体流程再造。我要同时，这也就是报社向通讯社的一个转变。

　　我以一个庞大的采访队伍，建立一个巨大的稿库，各类媒体可以同时根据自己的需要到稿库里拿稿子。谁能够第一个抓到，谁能够从不同的角度抓到，谁就是胜者。坚决避免不同的介质相同的内容。各种介质必须根据自己介质的特点，在对原有的新闻源精心加工、精心策划。

　　第三，把报纸这个产品向报纸平台的转型。原来我们生产的只是一个报纸，现在我们一定要认识到我们生产的是一个平台。就意味着我们的读者如果从经营层面、经营理念上彻底改变，我们的读者不仅仅是需要看你的报纸，还有很多需求，既然你已经将这些读者牢牢的通过报纸这个产品联系在一起以后，这个时候你会发现，我们的读者有很多的需求可以促进我们的运作。

　　比如说湖南卫视的快乐购。原来湖南卫视只是一个媒体，我们就是通过他看电视，看他的节目、看他的新闻，突然发现我们可以专门成立一个快乐购物公司，通过湖南卫视品牌的整合，资源的延伸，可以将企业和受众的需求结合起来，打通这个利益链条。报社可不可以呢？当然可以。这一次论坛上我们就要探讨报纸同样可以做企业的直销。

第四，我们的运作经营机制由事业单位企业化经营转向完全的企业化经营。现在如果想克服金融危机和新媒体的冲击，必须转向完全的企业化经营。这不回避报纸的事业单位性质，就是完全的企业化经营和管理。比如说浙江日报的报业集团，他就组建潜江晚报公司，完全通过公司化的运作模式来发展媒体。这样才能转变报纸的经营观念，通过这个方式达到报纸的战略。

　　拼命三郎返故里

　　2004年8月25日，重庆市总工会所属的《现代工人报》被改头换面成为《重庆时报》，柳祖源携华商的人力财力登陆重庆报业市场，他曾踌躇满志地这样表示：“我是将自己的命运与重庆系在了一起，我是来做拼命三郎的。这与过去在《华西都市报》、《潇湘晨报》又是非常不同的状态。在其他地方，失败了还可以再来，在这里，失败了便无可挽回。”看来他将命运托付给了重庆报业，因为这里是他的家乡，他的根在这里。

　　柳祖源踌躇满志进军重庆报业之际，重庆报业市场又是怎样一个竞争格局呢？据记者了解，当时的重庆都市报市场已经有了重庆日报报业集团的《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆经济报》和重庆新闻出版局所属的新闻中心主办的《重庆商报》四家都市报以及重庆市团委的《重庆青年报》，《重庆时报》要想从中再分得一杯羹，必须有自己的独特之处。

　　在第二届中国报业竞争力年会上，柳祖源曾经这样说：“现在，都市报必须以核心竞争力进入市场的特定位置，满足受众的特定需求，新的游戏规则开始了。”柳祖源找到的这个新的游戏规则，记者理解就是做出特色，就是差异化竞争。他强调“必须确定市场边界，确定各自深度耕耘的范围。谁的边界越清晰，谁的市场控制能力就越强”。

　　这个拼命三郎以实际行动在践行着自己的承诺。客观地说，《重庆时报》本着差异化的竞争策略让重庆报界耳目一新。一版的导读呈“货架式”排列，让读者在感受厚报的同时也享受了新闻的“盛宴”。《重庆时报》以重庆主城区的行政区划设置版面，暗合新兴都市报的新闻价值理念，柳祖源把这种分区设置版面的操作手法称为“致力于中国传媒重庆叙事”，在全国开创了先河。这个阶段的《重庆时报》以大量的社会新闻，尤其是贴近区域的“身边新闻”迎合了读者需求。柳祖源认为，一张能够唤起读者阅读需求的报纸应该能够真正表达时代声音，体现市场需要，为一个地区的社会经济行为进行新闻式的出谋划策，塑造并服务于普通大众的生活方式，这才是一张好报纸。《重庆时报》专门设立视觉部门，它一出场，就以强烈的视觉化思维方式震动了重庆报界，也确实获得了相当的市场份额。

　　在短短不到一年的时间里，《重庆时报》就号称有了30万份的发行量。数据未必精确，但不可否认的是《重庆时报》已经成为重庆市场上对日报集团构成主要威胁的都市报。拼命三郎为时报在重庆的发展谋得了一席之地，时报的锋芒初露。在为重庆报业注入新鲜血液的同时，也让重庆的报人感到了危机，“战争”由此开始。

　　3月16日，雾都重庆也迎来¬了一个艳阳高照的日子。上午11点50分，记者来到了位于重庆市陈家坪金冠机电市场西北边的一家三峡报刊零售厅，据这位摊主介绍，《重庆晨报》、《重庆时报》卖得最好，平均每天分别能销售23份上下，《重庆晚报》能卖到20份，《重庆商报》能卖到十几份，但是有一段时间，卖《重庆时报》的人少了。据业内人士介绍，这是报业集团发行公司以补贴零售摊主的方式来抢占零售终端的做法，后来时报马上加大对摊主的补贴。双方在发行终端的抢夺上一直处于胶着状态。

　　离这家报摊不远的陈家坪汽车站对面的一个报刊零售厅的摊主也向记者介绍了一些销售的情况：“《重庆晨报》卖得最好，平均每天能卖出70多份，《重庆商报》、《重庆时报》能卖到50份左右，《重庆晚报》原¬来只有30份，但改成小报后销量上升了很多。”他说，报纸的销售情况跟摆放的位置也有一定关系，哪张报纸的位置显著一点，哪张报纸销得就会好一些，谁¬给他送一些礼品，他就把谁¬摆在显著的位置。

　　一两个摊主的介绍，也许并不能全面客观地反映重庆报业市场的状况，但却让记者闻到了“硝烟”的味道，因为早在2005年11月，面对《重庆时报》强劲的发展势头，重庆日报报业集团将《重庆商报》收编旗下，以便对抗《重庆时报》这份“外姓”报纸。自此，重庆日报报业集团与《重庆时报》代表的华商报系进入了“两军对垒”的局面，一边是一张拥有雄厚资本实力的外来报纸，一边是几乎集合了重庆所有优质资源的重庆日报报业集团。

　　面对对手的发行竞争，《重庆时报》以“黄马甲”发行团队另辟蹊径，这个队伍一直是将报纸送到订户手中，并提早了发行时间，同时《重庆时报》的有偿“废报回收”策略也解决了读者积累旧报无处置放的忧虑。

　　如果说这种发行上的迂回战术使柳祖源初战告捷的话，那么广告争夺战便真正开始了正面交锋。吴江¬文说，《重庆时报》在重庆报业市场频频遭遇竞争对手的招数已经¬是个公开的秘密。记者在重庆市工会大楼采访重庆市新闻出版局原¬局长、《现代工人报》原¬总编辑¬、《重庆时报》调¬调小组原¬组长赖炳福时，在他的办公室里，看到了一张赫然悬挂着的牌匾——《重庆时报》调¬调小组职责，赖炳福向记者介绍道，这个调¬调小组自《重庆时报》创办就成立了，负责《重庆时报》在重庆地区的相关事务。比如，《重庆时报》的发行和广告一度陷入恶性竞争，调¬调小组的成员召集了一些人大代表、政调¬委员去调研，力图通过这个途径来帮助解决问题。

　　当柳祖源秉承华商一贯的都市报办报模式闯入重庆报业市场时，一方面加剧了重庆报业的竞争，另一方面却屡屡发生触礁事件。据吴江¬文介绍，《重庆时报》在重庆的量化考核分一度被扣减到将近零分，这为一向特立独行的《重庆时报》敲响了警钟，也让柳祖源绷紧了生存的弦。他必须要在保持读者已经¬接受的“时报风格”的同时，另辟一条同时也符合核心价值的道路。从后来的报纸中可以看出，柳祖源选择了一条“小骂大帮忙”的路，也就是抓住主旋律的题材，不惜一切代价做大、做深、做透，而对于那些不关痛痒的小事也是尽量做到吸引眼球。尽管柳祖源得意于自己的新闻风格，但重庆本土报人及一些官方人士依然对“柳氏风格”表达了自己的反感。他们认为，时报多习惯于渲染夸大负面或花边新闻，在选题设置上误导读者，这种纯粹的“吸引眼球”的报道方式降低了新闻的质量与档次，是很不负责任的。

　　 弱者？强者？

　　2008年《重庆时报》已基本实现了收支平衡。但与报业集团的几张报纸相比，其资本的压力依然是最大的，而华商报系的资金投入同样有一个上限，不可能永远无节制地投入，有人断言，现在的柳祖源已是“强弩之末”。然而，柳祖源和他的《重庆时报》真的是弱者吗？

　　《新女报》总编辑¬王浩明确地告诉记者，“我认为柳祖源是强者，我们才是弱者，我们有三张报纸，而他只有一张，去年很多地方的报纸在涨价，而我们却没法涨，因为柳祖源不涨；他在闯市场投入阶段，可以给广告客户送版面，如果我们也送，就是三张报纸都要送，我们的运营成本要比他高得多；他们最大的优势就在于机制上比我们灵活，柳祖源可以拿年薪，他甚至可以跟自己的中层干部去谈年薪，这些我们都没法做到。所以《重庆时报》跟我们比，是船小好调头，身轻如燕好竞争。”重庆日报报业集团的掌门人陈夷茁则更加直言不讳：“《重庆时报》是在拿高投入破坏重庆正当的报业竞争，跑马圈地，造成报业市场的恶性竞争。”鉴于双方存在客观上的竞争关系，记者对这些说法不好评价，但曾任《重庆晨报》总编辑¬和《重庆青年报》总编辑¬的李鸿仁的一席话似乎更耐人寻味：“外来办报者在重庆施展不开有一个根本原¬因就在于对新闻价值的认同以及对新闻的处理上会和重庆报人有差异，重庆报人会更加严谨一些”。

　　据记者了解，外地入渝的办报者不止柳祖源一个人，比如，由重庆力帆注资的《重庆青年报》也曾经¬从外地引进过人才，但由于水土不服等原¬因，龚建平曾经¬两进两出，还有堪称发行魔鬼的谭军波，加盟《重庆商报》之后又退出，唯有柳祖源，他战斗了四年多，坚持了四年多。不管竞争多么激烈，柳祖源始终将自己和时报捆绑在一起。吴江¬文告诉记者：“时报的创办，开始的时候并不是冲着某个媒体来的，而是冲着整个重庆报业市场来的，经¬过了两三年的发展之后，时报才开始寻找自己的话语权，2007年《重庆时报》大改小，真正把矛头瞄准了《重庆晨报》。”然而，此时重庆日报报业集团将“做大做强《重庆晨报》作为占领重庆报业市场的一个战略性规划，必然会倾斜人力物力增强晨报的力量。面对着有强大的重庆日报报业集团做后盾的《重庆晨报》，柳祖源和《重庆时报》的处境又如何呢？

对重庆报业生态的调查持续了近一周的时间。尽管我们的记者有的每天凌晨五点就跟着报社的发行车实地考察，从报贩那里了解情况；尽管有的记者为了一手真实的数据晚上与采访对象要聊到凌晨三点；尽管我们尽一切可能地想了解到更多基层真实的数据。但坦率地说，作为外来者，一周不到的时间还不能让我们自信地认定自己就是掌握了重庆报业那把金钥匙的人。我们所做的，只是尽最大的努力以客观、理性的视角报道这一切，将我们所了解到的信息、数据、案例、人物在读者面前真实呈现。这既是《传媒》的宗旨，更是新闻从业者的职业道德所在。

抛开我们对报道真实的重庆报业可能引发的情绪不谈，其实我们与重庆的报人一样，更关心重庆报业的未来会如何发展。做为中国第四个直辖市，这个中国当之无愧的第四城，为什么报业的发展始终不能与重庆经济社会的发展相匹配？为什么相当长的一段时间报业竞争的格局不能明朗？为什么不能出现一报独大的局面？通过重庆报业的现状我们是否可以联系到目前阻滞中国报业发展的一些共性原因？我们在重庆调研的日子里，报界同仁的眼神莫不对我们抱有某种无法言说的期待。

困局之源

在重庆，《时代信报》执行总编辑、52岁的老新闻人傅小渝就向记者道出两个困惑：一是为什么重庆就不能做到一报独大？二是报人都公认办得很好的《时代信报》为什么就是广告与发行上不去？

也许真是因为久陷其中，当局者迷，或者是顾及身份，无法言说。但傅的困惑真的成为了我们思考重庆报业迷雾的敲门砖。

对于第一个问题，在我们的采访中，几乎所有的报人或学者都认为重庆报业早在几年前就应该有一报独大的机会，而且几张都市报本来都可能成为其中的王者，究其原因，首先是重庆报业的结构不合理。

早在《重庆时报》入渝之前，虽然重庆报业依然有着很大的空间，但当时的都市报市场已经打得火热，同质化竞争已然厉害。作为一个700万城区人口的城市，晨晚商三张同质内容的都市报已经突显出重庆都市报竞争需要拉开层次，差异化竞争的问题。设想如果当年时报没有强势进入，晨晚商三家报纸应该是可以差异竞争，共同把蛋糕做大的。

华商报系的确看到了重庆报业发展的空间，对重庆报业形势的判断无疑有其市场的眼光。然而时报再度定位成与晨晚商同质的都市报，一开始就将时报陷于不利的境地，虽有上亿资本的雄厚实力，但同样面临着水土不服的问题。事实也已经证明，时报进入重庆五年来，虽带来了一些新的新闻理念，但客观上不仅没有按设想拉开重庆都市报的竞争层次，相反，还使原本已经同质化严重的都市报之战更趋残酷与激烈。进入者想攻城掠池，守城者全力自保，双方同样的实力，同样的本事，盯的又是同样的蛋糕，谁能胜出，只有天知道。

其次是发展观念的滞后。比如对《重庆时报》不惜血本的促销方式，重庆不同层次的报人有着完全不同的观点。一种是明显反对，这种观点认为《重庆时报》的做法挑起重庆报业进入恶性竞争状态，导致竞争成本大幅上升，使报纸的新闻价值大大贬低，读者的眼睛盯在了各报的赠品上；另一种观点则认为完全正常，既然是都市报，就应该与党报有别，应该在经营上充分市场化，报纸的竞争也应该通过市场的手段优胜劣汰。两种观点各有道理，但背后代表的却是完全不同的观念，到底是要计划还是要市场，其实这早已有定论。在多次的中央文化体制改革工作会议上，中央有关部门的领导多次指出，要加快文化体制的改革。具体落实到时政类报纸中，重点是推行采编与经营两分开，鼓励党报集团将经营部分转制为企业，形成市场主体，开展市场化的经营活动。当然，这种市场化的经营活动的前提首先是尊重新闻价值，尊重市场规律的。

当然在报业发展的理念上，重庆同样存在着行政手段大于市场手段的行为。傅小渝感觉《时代信报》的确是一张办得很有品位的报纸，但是究其叫好不叫座的根本原因，就在于《时代信报》的“出生”本身就是行政指令的产物，它不能说是一个经过充分调研并建立在强大的市场基础上的产品，它一开始就是迎合小众的。换句话说，它一出生就决定了自己的命运。

第三是经营理念的滞后

由于重庆特殊的地理位置，虽战略显要，但终究在西南山区，与沿海发达城市相比，对传媒领域高级人才的吸附力还是有限的。当年谭军波等人投奔重庆，却终因《重庆商报》被集团收到麾下而决然离开。因此重庆报人大多还是本地自行培养起来的佼佼者。

在调查过程中，我们发现重庆报业的经营理念想对传统。即使是机制相对灵活的《重庆时报》，虽有柳祖源聚集眼球的报道方式与不惜血本的渠道战略，但柳的短腿同样也是经营。而在其它报纸中，目前担负主要岗位甚至担负主要创收任务的报社老总们也大多是从编辑记者出身，这些人共同的特点是习惯于将报纸的版面做为自己的终端产品，习惯性地认为只要把报纸的内容做得更吸引读者就能够在经营上打个大胜仗，这种观点若是在以前自然是非常合适的。然而在传媒形态日益丰富的今天，将眼光始终盯在报纸的版面上，主要依靠卖报纸的版面广告来为报社创收的做法难免已经老套。现在报业的经营早已从经营报纸向经营读者转变。若不能正确认识报纸媒体在现在传媒形态中的位置，正确认识纸媒在传播渠道中的中介与平台性质，报社的经营只会越来越难，而报纸的竞争也会始终是自娱自乐。

需要把握四大关系

出路在哪里？若将重庆报业置于全国报业的大背景下考量，特别是与沿海发达地区的报业进行比较，我们建议重庆报人特别是报业的决策者在如何发展重庆报业的问题应该注意四大关系的处理与把握：

一是竞争与竞合的关系。按重庆当地人的话说，重庆报业的竞争之所以是低层次的竞争，是因为几张都市报都是在饭锅里争饭吃，一张报纸的份额上去，必定另一张报纸的份额下去，市场的直接体现就是一张报纸抢了另一张报纸的份额。一个市场如此长期发展自然是不利的，其结果每一个竞争的主体都是受伤者。要说解决重庆报业恶性竞争的根本方法，还应该是鼓励通过股权兼并、重组等市场化方式，以资本为纽带，调整报业结构，多在深化报业经营、扩大读者群体、培育市场上下功夫。处理好竞争与竞合的关系，实质就是正确看待竞争，把竞争当成发展的动力，但竞争的最终目的是把市场蛋糕做大，而非一定要灭掉谁，如果最后能由竞争走向竞合，则是重庆报业之福，也是每一个重庆报人的责任。

二是市场与计划的关系。报业发展如果光有计划没有市场，那等同于历史的倒退；但如果纯粹只有市场没有计划，也不符合中国的国情与报业实际。计划太多管得太死，市场化太滥又容易偏方向。因此，在报业管理中无论是体制还是机制，计划与市场手段在其中的比重非常重要。按照中央目前推进文化体制改革的要求，对于报业的行业管理，政府等主管部门应该着眼于转换职能，由原有的具体的管理转向宏观管理，转向公共服务。这同样适应于集团对子报的管理。比如具体到集团，集团对子报的管理应该是管导向、管主要负责人、管国有资产保值增值，也就是绩效考核、目标管理、成本控制，其余具体的操作应该给子报更大的权利与空间，只有这样，才能放水养鱼，共同发展。

三是媒体与媒介的关系。在与重庆报人的接触中，大家的注意力过多的集中到了纸上，这是多年形成的习惯也是可以理解的。但随着传播技术的进步，报人必须转换思维才能适应新的媒体发展形势。报纸报纸，其核心在“报”而不在纸。报社生产的产品从根本上是新闻内容，是信息产品。而纸只是这些内容的载体。报社是媒体，报纸只是一种媒介，媒体能够生产内容，而媒介只是物理载体之一。纸质形式的载体可能因为对资源与环境的伤害而被压缩使用，加之其可供阅读的时效性可能落后于其它载体，可能被淘汰，但是高质量的新闻内容是永远不会被淘汰的。媒体的核心竞争力归根结底是内容的生产与开发，报社并不一定就是报纸的社，报社应该是报道社，是通讯社，应该是多种媒介同时并存的报社，这样才能跟上传媒业发展的形势。

四是经营报纸与经营读者的关系。重庆报业在今后相当长的一段时间内还将以纸介质为主要载体的形势下，报社应该坚决打破过分依赖报纸版面创收的单一盈利模式。传统的报人习惯于把报纸作为自己的唯一产品和终端产品，新闻信息服务为唯一的服务。然而若站在经营层面上深挖，我们会发现，读者除了有信息需求之外，其实还有更多的其它需要，因此报社除了主要为目标对象提供足够的新闻信息等内容产品之外，还可以提供能迎合目标受众需要的其它产品。如果真正从企业营销的角度来看，关注与迎合用户的需求才是企业发展的源动力。所以报社更应该把自己定位成服务读者的一个平台。这个平台可以在读者之间打造共同的利益链条，只要打造了这样的链条，报社就能真正实现从经营报纸到经营读者的转变。比如《湖南卫视》的“快乐购”节目就基本实现了一个新闻媒体向受众平台的跨越。

作为记者，其实我们无权也不太合适给重庆报业下一个什么样的结论，即使我们发出这样或那样的议论都可能是微不足道的，重庆报业发展与破局的决定权，其实还是取决于重庆报人自己，特别是相关的主管部门及集团领导，主管部门及领导的观念能否真正运用科学发展观，做到与时俱进，能否真正运用市场的观念与管理方式推进报业发展，这对重庆报业的发展至关重要。我们再多的分析都将是隔靴搔痒。但是作为《传媒》，一本由总署主管的行业刊物，它一直以引领和服务包括报业在内的传媒行业为已任，因此我们也有责任将自己所感知的一切，进行客观分析，并进行适当呼吁，如果我们的绵薄之力能为重庆报业带来哪怕是微小的变化，我们会觉得非常欣慰，权当自己的努力得到了回应。因为我们的目的只有一个，那就是：期待重庆报业尽快雄起。