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2008-03-24 | 谁能动奥运的奶酪？——收获的只是商机吗？
难得的历史机遇
据奥组委有关人士透露，国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商的市场推广费用是一个庞大的市场，这个市场存在明显的市场推广需求，在2006～2008年，推广费用会逐步的高涨，企业间的大战将不断的升级。相反，同行业的品牌虽然未取得奥运会的进入资格，但他们也会同样的采取高举高打的策略，从其他的侧面发起进攻，同奥运会的入场企业进行正面的交战，这看起来完全是企业的品牌行为，实则将是媒体提高收益的难得的历史性机遇。
企业推广需要媒体，特别需要有推广能力与整合能力的媒体，需要在奥运报道中要么能独权一帜，要么能一网打尽的强势媒体甚至联盟。随着奥运的临近，企业推广力度会迅速加大，难得的机遇在传媒业面前摆开，我们的传媒又准备得怎么样了呢？
冰水两重天
站在传媒业的天空鸟瞰整个行业围绕2008北京奥运而采取的应对之策，我们发现，用冰火两重天来形容似乎是非常形象的。
“火”在哪？我们看到以国内门户网站牵头打造的各种围绕北京奥运会报道的联盟如雨后春笋，我们看到数十个城市的主流平面媒体甚至电台尽管传播形态有些老化，但依然积极地搭上网络媒体的奥运快车，不敢落单；我们还看到，中央电视台等四家有直播权的中央级媒体很早就开始开辟各类专栏，介入了奥运的宣传，更有一些地方媒体早在去年就开始制定自己的奥运报道计划，如何以更丰富的视角来给受众一个全新全面的奥运会，如何通过有利的奥运策划来吸引企业的广告投放。但是，我们也看到了一些媒体对“奥运”的漠视。
尽管我们不能不承认，中国传媒业现在所面临的现状，比如，企业规模小，净收益少，创新性不足，资金投入少，企业运营机制不活、缺乏高级运营人才，产业投融资机制不完善等，这些问题一直制约着中国传媒业的发展。例如，中国电视台将近有3000多家，其中收入过10亿的也就两家，一家是中央电视台，另一家是北京电视台，更多的电视台收入维持在5～8亿之间。传统纸质媒体比如报刊、图书出版这样的问题就更加严重了。另外北京有上万家广告公司，排在前几位的公司都是国外的广告公司，国内广告公司无论在资金、技术、创意、作业标准方面落后于FA公司，在营销理论和影响力方面与国外公司差距巨大。
传媒运营能力直接决定了媒体在市场份额的占有率和收益。我们承认差距，但绝不认同放弃主观的努力。我们看到，在我们争取了百年的奥运即将到来的时候，我们很多媒体特别是地方媒体的反应却又是迟钝的：在内容传播上，媒体几乎没有渗透，在奥运新闻的报道少之又少，在奥运派生市场上没有着力开发。在策划本期专题时，《传媒》的记者分批向一些地方媒体进行咨询与采访，却发现很多媒体对我们提出的问题要不表示惊讶，感觉奥运会还远得很，现在没考虑这事，要不就是反正没有直播权，就干脆不做大的计划。即使在火热的奥运报道联盟中，我们也发现主要还是网站新媒体在牵头，传统报刊还是被牵着“牛鼻子”走，从主动性看，报刊已经落后于网络新媒体。
机会给有准备者
机会均等，却往往只留给强者。媒体面对奥运的大蛋糕，要想分得大的一块，精心计划、全力投入、早点行动方是良策。
再好的机会也只会给有准备的媒体。传媒行业应当积极谋划，充分利用自身的资源为奥运企业服务，为中小企业服务，积极创新媒体经营思路，发挥资源的组合和融合效益，瞄准企业需求，提升媒体品牌，提高媒体收益能力。媒体与媒体、媒体与广告公司、媒体与企业应当建立互动经营机制，建立立体式的媒体传播机制，充分考虑企业的市场推广需求，满足其市场推广的欲望，建立起新型的合作机制和利益分配机制。当然，怎么样专门根据奥运的特点，为企业量身定做切实可行的方案也是准备的关键所在。特别是地市级媒体，无论广电还是报刊，均不可轻言放弃，奥运赞助企业品牌推广是全国性的，在一些全国性的媒体投放的同时，企业也必然会选择一些有代表性的有特色的、在受众中有一定影响的媒体进行投放，只有积极适应奥运报道的形式，主动研究奥运商机，积极与奥运赞助厂商接洽，地方媒体一样可以从奥运商机中掘得金来。
第三只眼看传媒与奥运
用第三只眼看传媒与2008北京奥运的关系，我们会感受到别样味道。
的确，奥运会在北京的成功举办使媒体大攒眼球的同时，也将收获着该得的实惠与利益，但媒体收获的仅仅是这些吗？
虽然距离北京奥运的开幕还有整整一年时间，但几大联盟却早已把传媒市场搅得风生水起，传媒概念股也一度上扬；传媒业各路英雄你方唱罢我登场，端的是好不热闹。
这当然仅仅是表象。
搜狐拉开的媒体奥运报道联盟大幕的背后，是互联网门户网站日益强大的身影。不难想象的是在这个联合报道团中，生力军肯定是来自新闻人才储备充足、业务熟练的传统媒体记者队伍，新媒体则贡献自己在虚拟世界里遍布中国的渠道，奥运无疑推动了内容和渠道的完美结合。
但是，为什么报纸没有合纵成立自己的“奥运报业联盟”，却被这些门户网站进行了连横，相继被他们笼络到各自的联盟中去了呢？回首中国报业对于2008奥运会的回应，最大的动静莫过于北京日报社、北京青年报社和上海文广新闻传媒集团共同合作办的《竞报》，这是为奥运而办的报纸，当时提出的创刊宗旨是全面展示、发掘奥运时代北京和中国的新发展、新形象，倡导人们追求更加文明、健康的生活方式，但他如今的境遇如何是不言而喻的，谓惨淡经营一点也不为过。
站在《传媒》的角度，通过媒体围绕奥运所采取的种种策略，我们看到：
网络传媒从过去的边缘传媒成为主导传媒行业资源整合的生力军，其在传统媒体中强大的号召与感应能力已今非昔比；
而传媒行业联盟化生存已经成为一种现象，而这种现象正是基于行业传播形态与数量的变化的条件下的自动整合与合纵联横；
传统的报刊媒体对网络新媒体不再一味地采取集体抵制策略，已经变敌对为利用，变消极为积极，变被动为主动；
我们更看到，传媒种类的边界已经开始模糊不清，不同传媒形态对彼此的需求愿望日趋强烈……
透过这些现象，我们似乎看到不久的未来，中国会出现几个真正跨媒体、跨行业、跨地域的特大型传媒集团的影子。
2008，不是终点
2008年的奥运会会对中国的经济和政治都产生深远的影响，但肯定不是决定性的。奥运会之后的中国仍然会沿着目前的轨迹向前运行，股市会一如继往、房价也许不再暴涨。但是，传媒业界的重新洗牌却会不可避免，门户网站组成的各大联盟，正是他们在传统媒体中“圈地运动”的成果，即使奥运会结束后，这样的联盟换个名头还会继续存在下去，新闻资源的争夺将由现在的单兵争夺变成集团化作战。而3G网络的开通和商业运作将融合各家媒体之所长，不可避免地会引发一场媒体地震波和大变局。
国际奥委会委员、国际奥会市场行销委员会主席杰哈德·海博格曾表示，国际奥委会认为新媒体和电视在体育转播上不会成为竞争关系，他们是可以起相互补充的作用，“两种媒体可以一起丰富奥运会的转播，更好满足新兴观众的收看需求”。新媒体与传统媒体必须实现优势互补，报刊广电等传统媒体面对的是一部分受众，而网络面对的是另一部分受众。人是能够操纵技术的，以实现最优化的资源配置。二者优势互补合作趋势使新媒体获得“源动力”，使传统媒体踏上“高速路”，而二者合作将产生更大的社会和经济效益。不过，受多方面因素所限，中国新媒体和传统媒体的合作目前尚处于低层面，一时还难以甚至无法进入产业结合的高层面。新媒体与传统媒体的共存发展还有长长的路要走，奥运报道战场上二者的优势互补与整合只是一次小型的演习，未来的竞合发展之路还十分漫长。
2008奥运会有结束的时刻，但是这场盛会带给中国社会的影响将会继续下去，媒体在奥运竞技过程中的合纵连横策略也会继续施展，媒体变局还会继续上演。有远见的传媒人眼光不会仅仅停留在奥运会带来的商机上。相反，在不放弃任何一次商业合作机会的同时，媒体更应该把奥运会的来临当作自己改革的催化剂，即如何利用难得的奥运商机，改良自己的运行机制、管理体制，加强内容整合与传播能力，创新经营手段与方法，加大品牌的拓展与宣传。
站在这个层面上说，2008年，依然只是开始。
(本文原载<传媒>杂志2007年第9期)(全文完)
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